Les enseignements 2018 de Google Auto-mobilité

Les agences ont fait le déplacement en nombre, une fois encore, pour la conférence de Google. Le 5 octobre 2018, la filiale française du groupe américain a tenu son rendez-vous annuel dédié à l'automobile, à l'occasion du Mondial de Paris. Un événement au cours duquel Google France a pu livrer des chiffres mis à jour sur le comportement des consommateurs, dont le parcours d'achat commence sans surprise par une recherche Internet.

Le phénomène s'accélère même. Selon les résultats d'analyse de Google, 86 % des acheteurs de véhicules neufs font appel au digital pour rechercher des informations. Ils sont 89 % dans le cas d'un véhicule d’occasion. Le smartphone gagne en importance. Le rapport fait état de 42 % des acheteurs de VN ayant utilisé leur mobile durant leur parcours. "Il faut savoir que plus de la moitié des requêtes qui concernent l'automobile ou la mobilité se font sur des téléphones désormais", révélera sur scène, Clément Eulry, le directeur de la division Automobile et Mobilité de Google France. Des requêtes mobilité qui ont augmenté de 22 %, en 2017.

L'intermédiation n'a pas encore mis à mal le monde de la distribution. Les constructeurs et les concessionnaires gardent un rôle central, selon les statistiques du moteur de recherche, puisque leurs sites jouent un rôle capital dans la prise de décision de l’acheteur. Près de 54 % des acheteurs de VN et 52 % des clients VO ont utilisé le site du constructeur pour engranger des informations, tandis que 34 % des acheteurs VN et 46 % des clients VO ont visité le site du concessionnaire. A noter que les Français considèrent en moyenne trois marques en début de parcours d’achat et que peu d’acheteurs changent d’avis durant le parcours, sept personnes sur dix arrêtant leur choix sur une marque considérée en début de parcours. 

La techno et l'environnement se hissent

Si les prospects consultent en moyenne 8,5 sources en deux mois lors de l'achat d'un VN, le parcours d’achat est de plus en plus expéditif, explique-t-on chez Google. En effet, 76 % des acheteurs de VN et d’occasion ont réalisé leur achat en moins de deux mois, tandis que 32 % des consommateurs ont mis moins de deux semaines pour acheter un VN, Une part qui s'élève à 40 % pour les acheteurs de VO. La visite en concession demeure un moment important pour finaliser son choix avec deux visites pour un achat VN, contre 2,2 pour un VO.

Sans être remis en question, les critères de sélection des Français s'ouvrent à de nouveaux éléments. Emergent ainsi la technologie et la connectivité : 39 % des acheteurs de VN déclarent que les options de confort de conduite sont un critère de choix lors de leur achat, 29 % d’entre eux témoignent d’un vif intérêt pour les options de connectivité et 32 % affirment que les options d’aide à la conduite sont un critère primordial lors de l’acte d’achat.

En plein débat sur les énergies, les acheteurs se montrent aussi de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux. Les relevés de Google attestent que les recherches sur les véhicules électriques et hybrides ont progressé de 21 % entre 2017 et 2018, dépassant le nombre de requêtes pour les SUV.