Five Star, le passé, l’avenir et l’Horizon

Les congrès constituent toujours pour une enseigne ou une entreprise de bons moyens de fédérer et galvaniser les troupes. Pour le réseau Five Star, qui a toujours misé sur ces rendez-vous annuels, c’est l’occasion, pour les adhérents carrossiers ou réparateurs, de rencontrer les dirigeants du GIE, tandis que ces derniers dévoilent leurs ambitions dans un cadre convivial et informel.

En 2013, l’initiative était à plus d’un titre la bienvenue. Alain Bessin, président du GIE Five Star, et son équipe, ont tout d’abord officiellement présenté la nouvelle raison sociale de l’entreprise, Axalta Coating Systems. Ils ont ensuite donné les résultats du plan “Ambition 2013, décrocher les étoiles”, débuté en 2010, qui vient de s’achever. Enfin, le relais fut passé à la nouvelle initiative mise en place par l’enseigne, destinée à l’animer et la dynamiser durant les années à venir.

Axalta dévoile ses attributs et ses ambitions

Quelques mois après la reprise de DuPont Performance Coatings par le fonds d’investissement Carlyle Group, le congrès 2013 s’est révélé un cadre idéal pour expliquer, et parfois rassurer les adhérents sur une opération qui n’aura que peu de conséquences directes sur leur quotidien. En substance, Carlyle Group, s’il reste peu connu en France, a notamment réalisé des investissements au sein du loueur Hertz, ou chez Allison Transmissions, et possède toujours le réseau de réparation carrosserie “Service King” aux Etats-Unis. Le groupe DuPont, qui souhaitait se recentrer sur ses activités agroalimentaires, a donc choisi de céder sa filiale spécialisée dans la peinture automobile. Et, si Carlyle a affirmé sa volonté de pérenniser et développer la structure sur le long terme, l’opération a toutefois suscité pas mal de questionnements en début d’année 2013. En effet, DuPont Coating Systems, c’est une histoire de plus de 90 ans dans la peinture et un positionnement clé dans l’industrie automobile, grâce à une double implication chez les constructeurs et la réparation indépendante. Alors, quand il s’est agi de changer l’identité suite au rachat, le choix du nom, le positionnement, la communication… Tout ceci a donné lieu à de longs brainstormings au sein des équipes en place. Il en est ressorti “Axalta Coating Systems”, qui représente Standox, Spies Hecker et la remplaçante de la marque DuPont Refinish, premier CA du groupe, dont le nom n’a pas été révélé et qui devrait apparaître en fin d’année. Voilà bien les seuls changements. La nouvelle entité continuera de fournir l’ensemble des services déjà présents, pour assurer la meilleure utilisation des produits commercialisés. Quant au logo des carrosseries Five Star, il reste inchangé, mais perdra la mention DuPont.

Nombreuses étoiles dans les carrosseries

Les 650 participants au congrès, 220 carrossiers et 34 distributeurs, se sont aussi retrouvés sur le pont du navire Horizon pour partager les résultats du programme “Ambition 2013, décrocher les étoiles”. Celui-ci visait à professionnaliser les carrossiers du GIE Five Star, selon 5 axes représentant chacun une étoile. A chaque nouveau pas franchi, l’adhérent remportait une étoile symbolisant son implication. Le premier axe de progrès touchait à la finance et la gestion, le deuxième à la relation avec les apporteurs d’affaires, le troisième à la labellisation et la qualité, le quatrième à la communication et l’image, et le dernier à l’environnement. A l’issue du programme, Alain Bessin s’est dit satisfait de constater que 80 % des adhérents avaient participé à ce plan, soit 326 carrossiers, sur les trois ans. Ainsi, 136 ateliers ont décroché les 5 étoiles, 80 carrosseries s’adjugeant 4 étoiles et 58 s’en offrant 3. La relative déception de Catherine Duyck, responsable marketing et services de Five Star, touche à l’étoile de la communication, trop peu décrochée, car finalement trop peu abordée dans les ateliers. Il semble en effet que les adhérents peinent à comprendre l’importance de la communication pour générer du trafic et se différencier d’une concurrence toujours plus forte. Qui plus est sur un marché en recul chronique.

Cap sur 2016

Lors de la croisière, Alain Bessin a également profité du soleil italien pour présenter P3+, le nouvel acronyme qui animera la relation entre les carrossiers et la tête de réseau pendant les prochaines années. P3+, pour “Plus fort, Plus haut, Plus loin”, constitue toutefois un programme assez proche “d’Ambition 2013”, puisque focalisé sur les mêmes leviers de progrès. Ainsi, pour se montrer “Plus fort”, le président a insisté sur la nécessité de renforcer les partenariats avec les apporteurs d’affaires. Il est par exemple demandé aux carrossiers, au plan local, de démarcher des flottes d’entreprises, en marge des accords-cadres négociés par Five Star. Fluidifier les rapports avec les assureurs fait aussi partie de la clé de voûte de la réussite, tant on sait que les relations peuvent s’avérer parfois tendues. Sans oublier de maintenir et développer les partenariats avec les éditeurs de logiciels et autres prestataires incontournables des carrosseries.

Aller “Plus haut” consistera à renforcer le sentiment d’appartenance au réseau, avec un accent porté sur l’uniformisation des couleurs et des messages. Il se trouve qu’aujourd’hui, environ 25 % des adhérents n’arborent pas suffisamment les couleurs du réseau. Ils privilégient l’historique de leur nom, en façade. Five Star l’a toujours compris et accepté, puisque n’ayant jamais été contractuellement très directif sur la mise aux couleurs. Désormais, il sera demandé aux carrossiers de s’inscrire dans une signalétique commune minimum, afin que la clientèle puisse identifier facilement le maillage et l’importance du réseau Five Star. Par ailleurs, Five Star poursuit son objectif de donner les moyens à ses adhérents de se battre à armes égales avec la concurrence. L’enseigne a débuté une phase pilote de partenariat avec Diag Assistance (IMA Technologies), consistant à fournir l’aide technique nécessaire aux ateliers, en cas de panne électronique insoluble par exemple. Ensuite, un accord avec le GNFA a été conclu dans le domaine de la formation sur la réparation des véhicules hybrides et électriques. Enfin, Catherine Duyck a annoncé la mise en place d’un partenariat avec Rent a Car pour que les carrossiers du réseau proposent des véhicules de location.

Pour conclure, aider les adhérents à aller “Plus loin” signifiera les accompagner dans la gestion de leur entreprise, avec des outils de pilotage et de scoring modernes, destinés à pérenniser l’activité. Five Star a ainsi noué un partenariat avec la société Score Conseil, qui se proposera d’analyser les bilans annuels des entreprises, et d’en tirer des conséquences quant à la rentabilité et aux leviers de croissance à mettre en place.