Entretien : "Le souci environnemental ne s’est pas encore traduit en comportement d’achat"

...Schaming et François Cordel donnent aujourd'hui un éclairage sur l'un des sujets incontournables de l'automobile : l'environnement.

Journal de l'Automobile. Pouvez-vous nous en dire plus sur vos activités ?
Bertrand Schaming. Nous accompagnons les constructeurs automobiles en proposant des solutions qui leur permettent d'optimiser leur stratégie marketing, aussi bien en conquête qu'en fidélisation.
François Cordel. Acxiom dispose d'une des plus vastes bases de données sur les foyers français que nous mettons à disposition des entreprises, quel que soit leur secteur d'activité. Appliqué à l'automobile, cela se traduit effectivement par deux choses. La première, c'est de disposer de ces données consommateurs pour mieux connaître les acheteurs d'une marque en particulier et ainsi les fidéliser. La deuxième, c'est d'utiliser ces données pour conquérir de nouveaux clients. Pour cela, nous avons une base de fichiers qualifiés que nous adaptons en fonction des constructeurs, des modèles ou des cibles annoncées. Nous ne sommes donc pas un cabinet d'études. Nous vendons de l'opérationnel.

JA. c'est-à-dire ?
FC. Dans un premier temps, nous apportons un éclairage sur la nature des consommateurs intéressés par tel ou tel véhicule. A partir de cette information, il est ensuite plus aisé d'identifier et de proposer les meilleurs prospects pour une marque donnée. Nous possédons une base de 18 millions de foyers renseignés sur leurs habitudes de vie et de consommation. Une fois que nous avons défini le profil de l'acheteur type, nous fournissons les coordonnées de tous les foyers qui, dans notre base, correspondent à ce profil. Nous sommes ensuite capables d'établir une étude nationale, puis des focus régionaux.

JA. Un distributeur qui souhaite faire un lancement phare dans sa région peut donc faire appel à vous ?
BS. Tout à fait. Pour des lancements ou des journées portes ouvertes. Nous pouvons créer du trafic en concession. A côté de leur propre portefeuille clients, nos études leur permettent donc de disposer d'un fichier de prospection nominatif, essentiel pour la conquête. Comme notre approche est multicanal, cela leur permet de faire du phoning ou du mailing très ciblé.

JA. Si on s'intéresse à l'un des sujets majeurs d'aujourd'hui, l'environnement, quelle expertise pouvez-vous apporter ?
FC. L'une des façons de poser le problème est de se demander quels sont les foyers français les plus sensibles à l'environnement. Dans nos bases, nous allons donc chercher à caractériser un groupe, l'objectif étant d'identifier les foyers qui seraient prêts à acheter ce genre de véhicule. Là, on s'aperçoit que 90 % des Français se disent préoccupés par l'environnement. Avec cette seule donnée, on serait tenté de dire que l'on n'a pas besoin de cibler davantage et qu'il s'agit juste de communiquer le plus largement possible. Cependant, en observant les données dont nous disposons dans le détail, on s'aperçoit que seulement 13 % des Français ont des loisirs liés à l'environnement et que moins 2 % font des dons pour soutenir financièrement la cause. Acxiom va donc étudier ces foyers et chercher à mieux les connaître.

JA. Qui sont-ils justement ?
BS. On les trouve un peu partout. Dans toutes les régions, dans toutes les tranches de revenus et dans toutes les catégories sociales. Très nettement, en revanche, on observe que les personnes âgées sont largement moins représentées dans ce groupe. Ensuite, nous allons regarder leurs loisirs, les sports qu'ils pratiquent… Le point commun à tous ces foyers, c'est qu'ils sont cultivés, informés et très en contact avec le monde et la nature. Ils sont plus sportifs que la moyenne, lisent plus la presse, sortent plus au théâtre ou au cinéma… Ces foyers les plus susceptibles d'acheter des véhicules "propres" font ainsi souvent partie de réseaux. Beaucoup tiennent des blogs par exemple. L'environnement n'est donc pas une question de revenus mais d'ouverture d'esprit.

JA. Au sujet des habitudes de consommation, quels profils ont-ils ?
FC. Ils sont plus équipés que la moyenne. Internet est un élément central dans l'univers de la consommation. C'est très souvent révélateur. On voit qu'ils y ont souvent recours pour leurs achats. Concernant l'automobile, on constate qu'ils ne sont pas différents des autres foyers français. Ils ne renouvellent pas plus leurs véhicules que les autres notamment. Cela veut dire que leur souci environnemental ne s'est pas encore traduit en comportement d'achat.

JA. Qui sont donc les acheteurs actuels de véhicules dits écologiques ?
BS. Si on s'intéresse aux foyers qui font aujourd'hui le choix d'un véhicule hybride par exemple, ce qui, dans l'esprit du grand public, est le plus vertueux, on constate qu'ils ont un profil tout à fait classique et comparable à celui des acheteurs traditionnels de véhicules neufs. En termes d'âge et de revenus : ils ont plus de 45 ans et possèdent des revenus importants. La plupart d'entre eux ont même entre 50 et 75 ans. Ainsi, 8 segments sur les 32 qui composent notre segmentation PersonicX® (voir encadré), représentent 70 % des foyers acheteurs de véhicules écologiques. Cela tend à définir un profil très clair des acheteurs actuels. Notons qu'avant de passer à l'acte, ces foyers possédaient bien souvent un 4x4 ou un monospace. On peut donc supposer qu'il va y avoir un basculement pour tous les autres.

JA. De nombreuses études montrent en effet que tout le monde s'intéresse à la question environnementale, mais que peu d'entre nous sont réellement prêts à payer plus pour ça. Est-ce une chose que vous vérifiez également ?
FC. Tout à fait. C'est même assez net. Les segments d'acheteurs sont exclusivement caractérisés par des foyers âgés, à revenus supérieurs alors que les foyers engagés dans l'environnement sont plus jeunes et couvrent toutes les classes d'âge. Quand on croise cette problématique environnementale avec celle du pouvoir d'achat, on s'aperçoit alors que beaucoup de foyers ont une démarche écologique, mais qu'ils n'ont pas les moyens d'y accéder au niveau automobile. Il y a véritablement une place à prendre pour un véhicule peu cher et écologique.