Des constructeurs qui veulent assurer

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Pensée à l'origine pour fidéliser la clientèle sur l'après-vente au détriment de la rentabilité directe, la vente d'assurance en concession n'a jamais répondu pleinement aux espoirs placés en elle. Si elle permet à quelques marques de garder le contact avec leurs clients tout au long de la vie de leur véhicule, son taux de pénétration reste souvent inférieur à ce que les acteurs de ce marché en attendaient à la fin des années 90. Face à ce constat, chaque constructeur réagit selon sa propre expérience, ses résultats et ses ambitions.

L'empire Volkswagen contre-attaque

Le constructeur germanique, qui réalisait un nombre symbolique de contrats jusqu'à présent, croit plus que jamais au potentiel de ce marché, comme l'explique Bertrand Besson, directeur du marketing de Volkswagen Finance : "L'assurance constitue l'un de nos axes de développement prioritaires. Nous travaillons actuellement sur un projet novateur pour répondre à ce marché important. Nous y consacrons d'importants moyens car la réussite dans le domaine de l'assurance passe par un produit innovant à tous les niveaux. Pour proposer une telle offre, nous travaillons toujours avec Altima, mais sommes ouverts à toute éventualité. L'objectif est double : fidéliser la clientèle et obtenir une rentabilité intéressante pour chaque partenaire. Le temps de la philanthropie est révolu. Une rémunération incitative permettra notamment une meilleure intégration du réseau. Pour cela, nous devrons réaliser des volumes de l'ordre de 10 000 contrats et comptons sur les FM pour y parvenir."
L'assurance ne semble donc pas figurer au rang des causes perdues pour la firme allemande qui compte introduire sa future offre chez Audi et Volkswagen avant de l'étendre à toutes les marques du groupe.
Parallèlement, chez Renault, l'offre en matière d'assurance mise en place avec Altima parvient au terme de sa première année.

Renault récolte les premiers fruits de son offre

A l'issue de cette année de lancement, 2 500 contrats ont été passés avec des particuliers pour 1 500 enregistrés auprès d'entreprises. Pour Jean-Michel Louis, directeur du marketing opérationnel de la Diac, "ces résultats ne reflètent pas le potentiel réel de notre produit car nous l'avons lancé en mars 2004 et plusieurs mois ont été nécessaires pour que nos équipes de vente se l'approprient pleinement. Nous allons bientôt atteindre notre rythme de croisière, ce qui devrait nous permettre d'enregistrer 5 000 contrats auprès des particuliers et 2 500 à 3 000 auprès d'entreprises pour l'année 2005. A fin février, nous étions dans nos objectifs avec 700 contrats pour 5 000 devis, en tenant compte d'un début d'année généralement peu favorable aux achats d'automobiles. Le taux de concrétisation progresse régulièrement depuis l'introduction du produit et tourne pour le moment autour de 12 %. Nous comptons relancer régulièrement l'assurance par des offres promotionnelles courtes pour motiver nos équipes de vente et attirer nos clients. Actuellement, en concession, l'acquéreur d'un véhicule neuf ou d'occasion peut disposer d'un devis en dix minutes grâce au vendeur qui le met en relation avec la plate-forme Renault Assurances (Altima)". A l'issue de cette première année de collaboration avec le groupement de mutuelles et aux vues des résultats obtenus, Jean-Michel Louis veut "capitaliser sur ce que nous venons de mettre en place par l'amélioration des process, comme lors de la réalisation du devis pour ne pas bloquer le client". Même si la firme au losange n'assume pas seule cette offre d'assurance, elle met tout le poids de son image dans la balance comme elle le fait avec Renault New Deal. Renault Assurances propose donc un produit similaire à ceux des compagnies d'assurances classiques, avec un véhicule de remplacement, une assistance, une mensualisation gratuite et sans frais d'adhésion. Comme le précise Jean-Michel Louis, "notre but est d'offrir un produit complet et simple, autant pour nos clients que pour nos équipes de vente, tarifé au niveau du marché". Sur ce dernier point, Altima devrait suivre la tendance à la baisse des primes d'assurance introduite par les mutuelles à partir du mois d'avril. Si les premiers pas de ce produit semblent satisfaire Renault, il est encore trop tôt pour mesurer ses effets sur la fidélisation de la clientèle en après-vente dans le réseau. Ce retour des assurés chez leur concessionnaire reste cependant quantifiable pour des marques qui bénéficient d'une meilleure mise en perspective de leur offre.

Volvo offre un an d'assurance dans un nouveau pack

Le constructeur suédois possède une expérience plus conséquente de l'assurance puisqu'il est présent sur ce marché depuis janvier 1999. Même si Volvo Assurance se refuse à donner des résultats sur le taux de retour en concession de ses clients, peu nombreux sont ceux qui choisissent de sortir du réseau. Comme l'explique Anne Vilmain, directeur de Volvo Finance, "l'assurance s'inscrit chez Volvo dans le cadre d'un programme de développement des services au niveau mondial. Nos clients recherchent la sécurité et nous nous efforçons de leur offrir des garanties dignes du Care by Volvo. Nos contrats prévoient ainsi une assistance et une protection juridique étendue à la vie privée, une garantie de mobilité jusqu'à 40 jours, des valeurs de remboursement pouvant atteindre deux fois la valeur Argus et une franchise fixe de 450 euros pour tous les véhicules de la gamme. De plus, nos tarifs restent très compétitifs par rapport à la concurrence". Avec un taux de pénétration de 10 % qu'Anne Vilmain juge "très satisfaisant" et un taux de concrétisation de 28 % qualifié de "très élevé", le constructeur suédois récolte les fruits d'un travail effectué en amont avec le groupement des concessionnaires. "Nous avons toujours privilégié le dialogue avec nos distributeurs pour arriver à un produit qui répond autant aux besoins des clients que du réseau. Notre force réside dans ce soutien, acquis grâce à de nombreux déplacements dans les concessions pour expliquer, aider et affiner les process. Nous tenons également à ce que nos conseillers et gestionnaires Volvo assurance maîtrisent parfaitement nos produits. Pour cela, ils suivent régulièrement des formations et essaient notamment les voitures pour s'imprégner de notre culture d'entreprise", explique Anne Vilmain. Tous ces facteurs, ajoutés à "un traitement des problèmes en direct, contribuent à l'obtention d'un indice de satisfaction très favorable. Les conseillers de la plate-forme technique réalisent donc les devis, assurent les relances et gèrent les sinistres en ne laissant au concessionnaire que l'aspect réparation dont il est spécialiste". Pour s'aligner sur la concurrence, Volvo vient de faire bénéficier à ses clients d'une baisse de tarifs allant de 1 à 5 % et compte également renforcer sa communication sur l'assurance VO cette année. Ces jours-ci, la marque lance une opération sur les S40 et V50 consistant à offrir un an d'assurance aux clients qui souscriront à un pack comprenant financement, extension de garantie, assistance et assurance. Le meilleur exemple de réussite dans le domaine de l'assurance constructeur réside justement dans une formule voisine introduite par Smart depuis plusieurs années.

Le retour de la Smart Box

Le groupe DaimlerChrysler a choisi d'aborder l'assurance d'une façon plus originale au début des années 2000 en créant la Smart Box en partenariat avec Zurich assurances, un pack offrant entretien, assurance et financement sans apport initial. Ce produit a remporté un franc succès auprès des acheteurs de Fortwo jusqu'au retrait de Zurich assurances. Aujourd'hui, cette formule s'apprête à renaître avec la collaboration de Théorème. Dominique de Tassigni, directrice du département automobile du courtier, attend de ce fait une amélioration importante de ses résultats au cours de l'année 2005 : "Nous espérons une progression supérieure à 10 % sur l'assurance Smart et égale à 10 % sur le trio Mercedes-Chrysler-Jeep. Actuellement, nous atteignons un taux de pénétration de 3 % sur ces dernières marques et de 5 % sur Smart." Le produit packagé propre à Smart fera son apparition au cours de ce premier semestre et fonctionnera pour toute la gamme. Au 1er mai, l'assurance destinée aux trois autres blasons du groupe subira des modifications dont une nouvelle segmentation par type de véhicule et des tarifs en baisse. Comme le souligne Dominique de Tassigni, "nous avons effectué une sélection parmi la clientèle Mercedes qui nous a permis d'effectuer un aménagement tarifaire". La balle semble maintenant être dans le camp des distributeurs de la marque à l'étoile dont l'engagement en faveur des produits d'assurance reste parfois timide. "Malgré l'obligation d'un retour dans le réseau prévu dans tous les contrats d'assurance, les concessionnaires redoutent peut-être la perte de clients, mécontents de leur traitement lors de sinistres", avance Dominique de Tassigni. Là réside sans doute l'une des clés de la réussite de l'assurance en concession. Comme l'expression l'indique, c'est bien chez le distributeur que tout se joue. Même si ces derniers ne sont pas habilités à vendre des produits d'assurance, la meilleure offre passe inaperçue si elle ne bénéficie pas d'une bonne mise en valeur et d'un devis immédiat.

Frédéric Marty