Quand Mini est mise en boîte

...à moyen terme.

Distributeur BMW à Rouen depuis 1986, Richard Dullieux est de ceux qui ont cru très tôt à la renaissance de Mini. Au point d'investir, dès 2001 dans la marque. Cette année, l'opérateur normand a franchi un cap avec le constructeur. Depuis quelques semaines, en effet, le distributeur a offert un nouvel écrin à Mini. Désormais, et conformément aux souhaits et aux encouragements de BMW France, Mini s'affiche seule. Indépendante même.

Auparavant, la marque était exploitée à quelques centaines de mètres de là, dans un showroom commun avec BMW. "Les volumes augmentant, nous avons été obligés de préparer l'avenir. Nous n'avions plus de place dans le hall BMW pour continuer à exploiter la marque dans des conditions optimales et continuer à nous développer. Il fallait partir", explique Richard Dullieux. Ce Mini-Store, inauguré en mars dernier, affiche un hall d'exposition de 300 m2. Néanmoins, un hall de 900 m2 potentiellement "annexable", jouxte le showroom Mini. "De manière à garder un potentiel de développement", explique Richard Dullieux. Pour l'heure, l'opérateur y expose des véhicules d'occasion BMW. Mais Mini n'en finit plus de renaître. Ses "boutiques" s'agrandissent et se multiplient à mesure que la gamme s'allonge. "Si je prends 300 m2 et que dans cinq ans, c'est trop petit, j'aurais perdu mon pari. J'ai préféré attendre qu'un local se libère sur la zone et investir convenablement", précise Richard Dullieux. Un investissement conséquent qui devrait être rentable dans 4 ou 5 ans. Initialement, Richard Dullieux nourrissait d'ailleurs un autre projet. Moins onéreux, sans doute. Exploiter Mini aux côtés de BMW dans une structure neuve, mais avec des halls mitoyens. Impossible sur cette zone stratégique. Les possibilités immobilières ne sont en effet pas légion sur l'avenue du Mont Riboudet, cette artère qui traverse la ville du Nord au Sud et qui voit passer environ 14 000 véhicules par jour.

Il y a encore quelques mois, Richard Dullieux était également distributeur de la marque à Dieppe, mais aujourd'hui, il n'y est plus que réparateur agréé. "Les ventes ne justifiaient pas une structure immobilière aussi importante que ce qu'exige l'image souhaitée par le constructeur", explique l'opérateur. Un changement de statut souhaité également par BMW France (voir l'entretien de Patrice Ratton). SRDA a donc concentré ses efforts sur Rouen. Zone dans laquelle, malgré un marché tronqué par de nombreuses immatriculations de véhicules par les loueurs longue durée, Mini affiche 95 % de clientèle particulière.

"Mini est une marque décalée dans tous les sens du terme. Dans sa communication, sa position marketing et ses résultats. Jeune, dynamique, conviviale, originale… C'est un plaisir de travailler avec Mini. C'est un outil formidable pour faire du commerce", reconnaît Richard Dullieux. "Les gens qui entrent dans le showroom ont le sourire. Ils ont la passion du produit", renchérit Bernard Delhaye, directeur commercial de SRDA. L'identité et les valeurs véhiculées par la marque semblent propices aux affaires. Du reste, à Rouen, on entend préserver cette attractivité en surfant sur ce caractère un peu à part. "Il faut gérer les MiniBox comme des magasins, refaire sa vitrine tous les deux mois. C'est la consigne que je donne aux équipes", explique en effet Richard Dullieux. Le concept de Mini-store le permet. Le favorise même, tant il met en exergue les traits d'urbanité, de mode et de plaisir.

Pour son activité Mini, le distributeur est d'ailleurs serein. Les tensions de ces derniers mois sur le marché n'ont eu que peu d'effets visibles sur ses performances commerciales. Mini Rouen remplit ses objectifs et entend bien maintenir le cap sur toute la durée de l'exercice. A savoir, immatriculer 240 Mini, soit le montant de son contrat. L'an dernier, son chiffre d'affaires sur la seule activité VN de Mini s'est porté à 4 millions d'euros. Soit 10 % du CA total du distributeur en 2008 (40 millions d'euros).
Une sérénité d'autant plus véritable que la marque possède encore quelques leviers de croissance. Commerciale, d'abord, avec l'allongement de la gamme à venir. Mais pas uniquement.

"Nous croyons beaucoup en Mini. Tout est à faire. C'est la renaissance d'une marque", martèle Richard Dullieux. Et si celle-ci est en croissance continue depuis son retour en concession, voilà huit ans, la marque est également en reconstruction. Ce qui signifie qu'un certain nombre de métiers sont pour l'heure sous exploités dans les affaires. L'après-vente par exemple. Avec un parc roulant Mini estimé entre 800 et 900 véhicules dans sa zone de chalandise, Mini Rouen ne comptabilise en moyenne qu'entre trois et cinq entrées par jour. C'est, entre autres, pour cette raison que l'investisseur a choisi de laisser toute l'activité après-vente sur le site principal du groupe, qui exploite BMW à quelques centaines de mètres de cette nouvelle structure. Du reste, une réception atelier dédiée à Mini est par ailleurs en train d'y être conçue. Même démarche pour le véhicule d'occasion. "Nous n'en rentrons quasiment jamais", déplore en effet Richard Dullieux. Seulement 20 VO Mini ont été vendus en 2008. "Nous faisons beaucoup de LOA sur laquelle nous nous engageons si le client ne souhaite pas lever l'option. Hélas, les clients ont tendance à garder le véhicule. Ce qui veut dire que le produit est bon et l'offre adaptée", poursuit le distributeur. "Notre activité VO démarre à peine", confirme Bernard Delhaye. Cette année, SRDA devrait d'ailleurs doubler ses ventes en la matière ! Autre point sur lequel la concession entend porter son effort durant les mois qui viennent : les services associés. Au premier rang desquels le financement. L'établissement, qui travaille à 99 % avec la captive du constructeur, BMW Finances, affiche, en effet, un taux de financement de 25 %. La moyenne France chez Mini est d'environ 30 %. L'opérateur reconnaît ici une belle marge de progression. "C'est un axe de développement fort", précise-t-il. Autant de sources de croissance qui ne demandent qu'à être explorées. Nul doute qu'en s'affranchissant des showrooms BMW, Mini et ses "magasins" devraient toucher au but.