O’Plus : la croissance tranquille

...sa maison mère et ses autres filiales, Carsat et Adis en tête.

Le nouveau règlement européen devrait avec le temps faire évoluer la distribution des véhicules neufs sur le territoire et ses conséquences pourraient également se faire ressentir dans la distribution - structurée - des véhicules d'occasion. Les centres d'exposition de véhicules d'occasion se multiplient, certains dans leur coin, d'autres en réseau, comme c'est le cas d'O'Plus. Avec cette marque, le groupe Exlinea n'a pas attendu cette évolution réglementaire pour tenter l'expérience du VO grand public. Après une étude approfondie des méthodes de l'Américain Carmax, adaptées à la France, un premier centre O'Plus avait été ouvert en 1998 à Guyancourt, en lieu et place d'une concession Fiat du groupe Cica, jugée sous-performante. Il s'agissait alors d'une succursale du groupe, laboratoire expérimental de ce nouveau concept. Petit à petit, le centre s'est développé, mais sans précipitation. La dernière ouverture en date, à Vannes, n'est que la troisième, mais marque un tournant dans l'histoire d'O'Plus dans la mesure où il s'agit du premier centre ouvert, dès le départ, en licence de marque. Les sites de Colmar et de Guyancourt ont en effet dans un premier temps appartenu à O'Plus avant que leur autonomie ne leur soit rendue, respectivement en 2002 et 2003. Une bonne raison à cela : "Les investissements nécessaires à l'ouverture de plusieurs centres étaient trop lourds pour Exlinea, explique Olivier Allehaut, directeur marketing de cette société, et nous nous sommes rendus compte que dans ce métier, où la personnalité du directeur du site joue énormément, notre plus-value est plus dans la mise à disposition d'outils marketing et de sources d'approvisionnement que véritablement dans le commerce."

Des royalties de 60 euros par véhicule vendu sont reversées à O'Plus

Un cahier des charges, toutefois, pose des bornes à tous ceux qui veulent passer sous panneau O'Plus : ils doivent notamment investir dans la PLV, pour un montant de 40 000 euros. Ils ne doivent pas mettre en vente des véhicules âgés de plus de 5 ans, tout en proposant en permanence un minimum de 60 véhicules. En outre, les royalties reversées à O'Plus s'élèvent à 60 euros par véhicule vendu. Des objectifs sont également attribués aux sites, oscillant entre 20 et 40

EN BREF La tradition VO Exlinea a toujours cultivé sa spécialité du véhicule d'occasion. En fait, depuis l'aventure Cica, car ce groupe, aujourd'hui passé sous la coupe de PGA Motors, cernait dès le début des années 1990 l'intérêt de développer une véritable stratégie autour du véhicule d'occasion, via ce qui était alors sa filiale, Exlinea. Le développement d'outils de gestion de véhicules d'occasion a été sa priorité, puis la recherche et la mise en place de nouvelles sources d'approvisionnement. Aujourd'hui l'activité VO d'Exlinea se décline pour les professionnels, mais aussi pour le grand public, via O'Plus.

voitures par mois selon les centres, et une marge brute allant de 1 000 à 1 200 euros par véhicule. "Vannes, par exemple, démarre son activité avec un objectif de 25 véhicules mensuels et devrait ainsi parvenir à l'équilibre assez rapidement", poursuit Olivier Allehaut. Site mis à part, les structures de fonctionnement sont en effet assez légères, avec en moyenne quatre salariés nécessaires. O'Plus ne s'occupe que de la commercialisation des VO, pas de leur entretien. A noter également qu'en matière d'offre de financement, les licenciés ont une liberté totale, mais que tous les VO sont vendus avec une garantie de 12 mois, développée en partenariat avec Icare.

Une recette simple et efficace

La recette paraît simple : des véhicules bien identifiés, exposés par gamme de prix (moins de 10 000 euros, de 10 à 15 000 euros et plus de 15 000 euros) et une palette de choix que l'on ne pourrait pas trouver chez un concessionnaire, qui dispose en général de peu de marge de manœuvre en termes d'approvisionnement. Tout cela au bénéfice du client final : "Nous répondons à une attente multimarque par le VO", explique Olivier Allehaut, avant de préciser : "O'Plus met à disposition tout le merchandising nécessaire pour comparer différents véhicules dans une même gamme de prix et il arrive souvent que les clients repartent finalement avec un véhicule qu'ils n'envisageaient pas du tout avant de venir." Avec en plus la "garantie du meilleur prix". Gain pour le client. "Nous avons également développé Eurolinea, un outil informatique de gestion du VO, en remplacement de Proveo", explique Olivier Allehaut. Celui-ci vient aider le responsable de centre à gérer son stock, les reprises, la revente, en proposant notamment des fiches détaillées sur les véhicules et un suivi poussé des tendances du marché, en particulier sur les prix de vente effectifs. Véritable pierre angulaire du business qui sera également proposée aux constructeurs et à leurs réseaux.
Il n'y a pas d'exclusivité en matière d'approvisionnement, mais les licenciés O'Plus bénéficient d'un accès à Carsat ainsi qu'à Adis, les deux filiales d'Exlinea "permettant de trouver des VO assez rares à bon prix". Mais ils n'ont aucune obligation en matière d'approvisionnement et peuvent le faire où bon leur semble, via Carsat et Adis, ou sur le marché local, tant que les véhicules respectent le cahier des charges. Outre ces outils, un soutien marketing est également prévu : e-mailings à grande échelle, organisation de journées thématiques sur sites... Gain pour le professionnel.
Le développement de l'enseigne O'Plus est encore confidentiel, dans la mesure où le plan de marche ne prévoit que peu d'ouvertures dans les mois qui viennent. Une croissance contrôlée : "Nous ne sommes pas dans une logique de couverture du territoire, nous faisons simplement attention à éviter une concurrence locale entre deux centres et, en termes de recrutement, cela se traduira par l'ouverture de deux à trois sites dans le courant de l'année prochaine", précise Olivier Allehaut. Et pourtant, les candidatures potentielles ne manquent pas : "De plus en plus de concessions de petites marques, difficilement rentables, se posent des questions et se tournent vers nous." L'attrait de marges intéressantes, de coûts de structure moins élevés... et surtout la possibilité de pouvoir choisir soi-même les véhicules à commercialiser jouent en faveur d'O'Plus.

Philippe Armengaud