Opel Brunet : le commerce cartes sur table

“Un client Brie & Champagne sera un client privilégié jamais à pied”. Ce précepte, la famille Brunet l’avait adopté bien avant de devenir un groupe de distribution d’envergure et bien avant que la relation client soit au centre des attentions. Ce principe, c’est en effet André Brunet, le fondateur de l’affaire, qui en a fait la devise du panneau, dès les années 60. A l’époque, il a compté parmi les premiers dans le réseau, sinon dans le monde de la distribution, à s’équiper d’une flotte de véhicules de courtoisie. Six Opel Kadett neuves, exactement. Des voitures prêtées gracieusement à tout client de la concession effectuant un passage à l’atelier.

A la lecture de cette histoire, on comprend donc d’où provient la propension du fils, Pierre Brunet, à prendre soin de ses consommateurs, depuis 16 ans qu’il officie à la présidence du groupe. Sa flotte de voitures mises à disposition n’a eu de cesse de grandir en quatre décennies. Pour suivre la demande croissante, elle est passée à 50 unités à Melun, 30 à Brie-Comte-Robert, 6 à Fontainebleau et 6 à Montereau-Fault-Yonne, en Seine-et-Marne.

75 % de clients séduits

Opel est une marque installée dans le paysage automobile. Quelques analystes diront que le positionnement n’est pas encore très clair à l’esprit du client, mais le blitz est pour ainsi dire connu de tous. Sur son secteur de Melun, Pierre Brunet s’est lui aussi fait une place. Revendiquant 4,7 % du marché local, il pointe à la troisième place des constructeurs importés, derrière Ford et Volkswagen, au cumul des dix premiers mois de l’année. Une belle performance, dans une zone où toute la production automobile est représentée, à quelques exceptions près. Engagées sur un contrat de 1 300 unités, les équipes commerciales, de la concession et des trois annexes, ne manquent pas d’activité.

Néanmoins, Opel souffre d’une stratégie en relation client trop peu développée. Le constructeur a des idées mais les budgets ne suivent pas encore autant que nécessaire. Il y a deux ans donc, Pierre Brunet a lancé un projet que l’on peut clairement rapprocher de la grande distribution. Il a instauré un concept de carte de fidélité. Il y en a deux en réalité : la Carte de fidélité Brunet Automobiles et la Carte Privilège Brunet Automobile.

La première est accordée à tout acheteur d’un véhicule neuf ou d’occasion de moins de 12 mois, dans la concession ou l’une des trois annexes. Non limitée dans le temps, elle ne peut être rétrocédée car elle permet au client d’accéder à une panoplie d’avantages, tels que le prêt gratuit d’un véhicule au-delà des 4 heures d’immobilisation, des remises de 10 % sur la main-d’œuvre mécanique, 10 % sur les accessoires au cours de la première année, 50 % de prise en charge de la franchise assurance (pour un minimum de 1 000 euros de réparation) ou encore la contre-visite du contrôle technique.

La seconde pousse l’expérience un peu plus loin et, dans ce cas, le distributeur la commercialise. Elle peut être acquise en option à la commande ou durant les mois suivants, au prix de 149 euros. Les avantages sont bien meilleurs pour le client final. Il obtient un véhicule de prêt au-delà d’une heure d’immobilisation, des remises de 10 % sur les travaux mécaniques, de carrosserie, de peinture et sur les accessoires, des remises de 25 % sur les pneumatiques et les amortisseurs et le contrôle technique gratuit s’il effectue tous ses entretiens dans le groupe. De surcroît, l’automobiliste profite des avantages du contrat Identicar durant la première année (assistance, franchises, assurance…).

Pour réaliser la carte de fidélité sur place, Brunet Automobiles s’est équipé d’une machine spécialisée. “Ce qui ne coûte pas grand-chose”, assure le président. Ensuite, il achète des contrats Identicar, ID Silver, 43 euros HT par carte. Ce qui ne peut être fait que via la plate-forme Pièces Détachées de GM et participe ainsi à remplir ses quotas. Il lui faut donc pousser la vente en motivant les conseillers commerciaux, s’il souhaite être rentable. Et le taux de pénétration de 75 % atteint par ses collaborateurs est une preuve de la performance et de la pertinence de l’offre. Une idée que l’on retrouve d’ailleurs dans les affaires du groupe Pigeon.

Une politique GRC qui s’accélère

“Mettre en place notre système de carte était une première étape, il nous faut maintenant communiquer autour”. Jusqu’à présent, Pierre Brunet n’a pas imposé de contrôle. Il ne sait donc pas combien de clients reviennent sous l’influence de la carte et de ses avantages, d’autant que les réductions sont appliquées automatiquement par le système informatique qui reconnaît le consommateur. Pour ce dernier également, l’opération est totalement transparente. “Il faudrait compter l’échantillon de clients sortant leur carte au comptoir, réfléchit le président. Il faudra surtout envoyer des mails pour leur rappeler les privilèges auxquels ils ont droit”, relance-t-il de manière plus pragmatique.

Si l’on considère que l’activité à l’après-vente “a nettement ralenti depuis la rentrée de septembre”, selon le concessionnaire, il devient primordial de dynamiser la fréquentation. “Les gens consacrent moins d’argent à leur véhicule, car les budgets des ménages comptent de plus en plus de postes de dépense et un arbitrage doit être fait. A côté, il y a les centres-autos qui proposent des interventions sous garantie et les sites Internet aux prix compétitifs. Il nous faut rester dans la course”, pose le président.

En début d’année, Brunet Automobiles a souscrit un contrat auprès de Select’Up et s’ouvrait à la prochaine étape dans la construction d’une stratégie de gestion de relation client aboutie. Chez Opel, les concessionnaires sont soumis à un impératif, celui de rappeler les clients juste après la livraison et au premier anniversaire de la prise de possession. Ce qui est peu en somme. “Nous allons désormais suivre les clients avec plus de précision et d’assiduité”, amorce Pierre Brunet. Fort de nouveaux outils de pilotage, en complément de son DMS fourni par Sage, il entend ressortir davantage de reporting sur les échanges entre les commerciaux et les clients afin “d’analyser le comportement et l’efficacité de ses collaborateurs”, dit-il, et d’améliorer la qualité des données récoltées. Conçu sur-mesure, le système de Select’Up impose le renseignement de chaque champ.

Le package comprend aussi la réfection du site Internet de sorte que l’interaction avec l’extérieur soit rehaussée. A titre d’exemple, les stocks VN et VO sont consultables en temps réel. “Nous sommes encore limités, mais nous allons proposer une prise de rendez-vous, à court terme”, révèle-t-on à la direction.

Incontournable, cette évolution ne presse pas pour autant. En témoignent les statistiques concernant la génération de leads : les prospects préfèrent toujours le téléphone au mail. C’est dans la nature même de la clientèle de la concession. Raison pour laquelle, les gestionnaires gardent un œil sur le développement des applications iPhone sans prêter d’intérêt particulier : “Nos clients ne sont pas forcément équipés d’un smartphone. Cette technologie est plus présente dans l’univers des marques premium installées au plus près de Paris. Chez Opel, un tel canal de communication réclamerait des investissements supérieurs au bénéfice tiré”, juge-t-on. Certes, les SMS sont employés, mais simplement à titre informatif, à la sortie de l’atelier et non pas au marketing. Là encore, la population n’est pas réceptive. Le marketing justement fera l’objet d’un remaniement l’an prochain. Le groupe investit 1 % de son chiffre d’affaires dans ce poste, dont 30 % vont dans les caisses d’Opel sous forme de participation à l’effort national. En 2011, la réflexion devrait aboutir à une révision de la répartition entre publicité et marketing direct. “Nous allons réduire nos parutions dans la presse et nous concentrer sur notre parc installé”, promet le président. Il aura bien quelques affiches dans les environs de Melun pour diffuser l’adresse de son tout nouveau point de vente, dans la zone de Vert-Saint-Denis, qu’il occupe confortablement depuis juin dernier.

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FOCUS - Le groupe en chiffres

• Date de création : 1949 (annexe) et 1956 (concession)
• Contrat : 1 300 VN dont 45 % à Melun, 25 % à Brie-Comte-Robert, 8 % à Fontainebleau, 7 % à Montereau-Fault-Yonne et 15 % dans les agences de Nemours et Pontault-Combault
• Mix : 45 % de Corsa et Agila
• Volume VO : 600 à particuliers / 160 à pros
• Panier moyen VO : 14 000 euros à particuliers / 5 000 euros
• Marge nette moyenne : 500 euros
• Rotation moyenne : 60 jours
• Chiffre d’affaires : 27 millions d’euros (prévisions 2010)

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ZOOM - Le nouveau site phare

Depuis juin dernier, le groupe profite d’une nouvelle vitrine à la hauteur de ses ambitions. Il y a quelques mois que le projet couvait dans la zone de Vert-Saint-Denis, il est enfin sorti de terre. Sur une surface au sol de 12 000 m2, contre 6 500 m2 auparavant à Vaux-le-Pénil, le concessionnaire a érigé un bâtiment de 3 300 m2. A eux seuls, le hall d’exposition et les bureaux commerciaux s’étendent sur 850 m2. Un showroom dans lequel des écrans sont disposés pour délivrer de l’information, même si officiellement, le constructeur reste en attente de contenus pour ce type de support.

Dans l’arrière-boutique, l’atelier occupe 1 000 m2, divisés en deux postes que sont le service rapide et les réparations plus importantes. L’activité carrosserie-peinture se réserve quant à elle une place de 800 m2. Les collaborateurs auront à disposition un magasin PR et accessoires de 500 m2. Le concessionnaire soucieux des enjeux environnementaux s’est par ailleurs doté d’une cuve de 40 000 litres destinée à recueillir les eaux de pluie pour alimenter le site.