“Nous allons essayer de créer un pôle de luxe”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. L’exercice 2012 a été marqué par l’inauguration de votre nouvelle concession de Béziers. Quels étaient les enjeux de ce déménagement et de cette ouverture ?

LUDOVIC GARCIA. Fin 2009 début 2010, le distributeur Mercedes-Benz de Béziers a déposé le bilan. A la suite de quoi le constructeur m’a demandé de reprendre le panneau. En quinze jours de temps, nous avons fait le nécessaire pour maintenir l’activité et conserver l’ensemble des employés. Ainsi est née LG Béziers, avec une promesse que nous avions formulée très tôt : construire une nouvelle concession dans les vingt-quatre mois. Et nous l’avons tenue. La mairie a été particulièrement active et a vraiment joué le jeu en ouvrant cette nouvelle zone un peu plus tôt que prévu, spécifiquement pour nous. Nous avions besoin d’un grand terrain, mais également d’un accès facile, si possible proche de l’autoroute, car nous avons aussi une activité poids lourds.

JA. Quelle était la situation de la marque lorsque vous l’avez reprise ? Comment a-t-elle évolué ?

LG. Nous sommes repartis de zéro en 2010 car les difficultés rencontrées par le précédent investisseur ont impacté les performances de Mercedes-Benz sur la zone. Lorsque nous avons repris Béziers, je me suis particulièrement attaché à relancer l’activité après-vente. Nous commençons à récolter les fruits des efforts et des investissements consentis ces dernières années. Les clients ont compris que nous avions envie de réussir et de les servir comme il se doit.

JA. Quelles sont désormais vos ambitions ?

LG. En 2013, le contrat portait sur 160 voitures, mais nous avons, à Béziers, l’outil pour commercialiser entre 300 et 400 VN à l’année. Notre objectif est de figurer en première position parmi les Premium en 2014. Aujourd’hui, je crois que nous sommes derrière Audi et devant BMW. Comme souvent dans le Premium, la “bataille” se jouera sur le service, l’accueil client, la proximité, le suivi. Les gens ont besoin d’être reconnus.

JA. Quelles sont vos méthodes pour capter et fidéliser cette clientèle exigeante ?

LG. Il existe deux gros canaux : le e-commerce et le terrain. Chez nous, le terrain tourne beaucoup autour de l’événementiel lié au rugby, où nous invitons nos clients, mais aussi à travers l’univers du golf pour toucher les CSP++. En tant qu’acteur local, notre rôle est de faire vivre le produit. Ainsi, nous avons monté une opération 4 roues motrices dans les Corbières. En septembre dernier, nous avons mis en place une opération AMG sur circuit avec des moniteurs. L’expérience de la Foire Exposition de Perpignan, sur laquelle nous étions partagés, s’est révélée, au final, très positive. Nous avons également organisé des raids humanitaires au Maroc avec des clients, qui deviennent ensuite nos meilleurs ambassadeurs.

JA. Comment le groupe a-t-il négocié le virage Internet ?

LG. Nous avons repris la main sur l’activité véhicule d’occasion, qui vit principalement du Net aujourd’hui. Nous nous sommes d’abord attachés à travailler sur l’existant et les fondamentaux, tels que la gestion des leads et les appels entrants, la diffusion des VO en ligne. Nous avons pour projet de créer un portail groupe qui va regrouper les activités commerce et après-vente, avec la possibilité de prendre des rendez-vous, et qui présentera l’ensemble de nos activités. Nous avons également l’intention de travailler sur les applications mobiles à destination des clients ainsi que les réseaux sociaux dans un second temps. Nous allons y venir.

JA. Vous avez décidé de représenter les activités VP, VI et VUL de Mercedes-Benz sur chacune de vos structures. Pourquoi ce choix ?

LG. D’une part, sur le plan des économies d’échelles, il est impensable de créer une structure spécifique à chacune de ces activités. D’autre part, un client poids lourd est également un acheteur de voitures, et un client VP peut tout aussi bien devenir un acheteur de VUL. C’est un choix rationnel, qui répond également à une logique client. Très peu de marques mélangent ces trois activités. En revanche, ces clientèles, différentes, ne se télescopent pas sur le site, ce dernier étant organisé à travers une entrée et un parking distincts pour le PL et le VUL, et le VP. Enfin, quand vous avez une offre aussi complète, c’est un avantage pour aller démarcher les entreprises.

JA. Comment jugez-vous la stratégie et les développements de la marque ?

LG. Mercedes-Benz s’est enfin réveillée sur le plan produits et affiche actuellement une belle dynamique. Mais il était temps. Nous voyons éclore une gamme jeune, agressive, tout en conservant aussi le haut de gamme Classe S et CLS avec le Shooting Brake.

JA. Quelle est aujourd’hui la philosophie qui anime la stratégie de développement de votre groupe ?

LG. Notre philosophie est de rester Mercedes-Benz et de nous développer avec la marque sans pour autant faire le grand écart sur le plan géographique. Notre volonté est d’avoir, de la part du constructeur, de nouvelles opportunités de croissance, en 2014, dans un périmètre accessible. Dans la zone, rien n’est figé, les choses bougent très vite dans le secteur automobile et nous sommes prêts à bondir si une opportunité intéressante se présentait.

JA. Quel regard portez-vous sur l’évolution de la distribution automobile ?

LG. Nous nous dirigeons de plus en plus vers la constitution de plaques. Les concessionnaires isolés sont de plus en plus rares. L’évolution du métier sera aussi dictée par les développements des constructeurs. BMW et Mercedes-Benz se sont, par exemple, lancés dans la vente de voitures sur Internet. Par ailleurs, nous voyons aux Etats-Unis que la rentabilité des affaires repose essentiellement sur l’après-vente, les services, l’entretien et le financement. Il va arriver un moment où nous allons devoir nous ouvrir à d’autres services, et vendre autre chose que des voitures.

JA. Quels sont les projets à venir du groupe ?

LG. Nous construisons l’affaire Mercedes-Benz de Carcassonne, également en sortie d’autoroute, qui reprend la configuration de Béziers, mais en deux fois plus petite. Nous avons également un autre projet sur Perpignan, à l’horizon 2015-2016, où je vais essayer, avec Mercedes-Benz, de créer un pôle de luxe, où seront réunies des marques telles que Ladurée, Carita, Nespresso, Hermès… L’intérêt est que chaque marque profite de la clientèle de l’autre. C’est important de faire rêver les gens. Nous ferons également une salle de gym haut de gamme. Nous avons déjà le terrain qui s’étend sur quatre hectares.

Propos recueillis par Tanguy Merrien et Benoît Landré

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FOCUS - Le groupe LG Automobiles

Marques représentées : Mercedes, Smart, Jeep, Lancia, Yamaha
Zones d’implantations (départements) : P.-O. (66), Aude (11), Hérault (34)
Nombre de sites : 6
Volume de ventes VN par marque : Mercedes 837 ; Smart 32 ; Jeep 116 ; Lancia 31 ; Yamaha 373
Volume VO : 1 637
CA 2012 (en K€) : 86 730
Evolution CA 2012/2011 : + 16,11 %
Rentabilité 2012 : 1,76 %
Effectif : 207