Michel, Groupe de distribution de l’Année 2014

En s’attardant sur les derniers développements du Groupe Michel, autant en externe qu’en interne d’ailleurs, on ne peut que saluer le dynamisme de son dirigeant, Stéphane Michel. Pourtant, aux dires de l’intéressé, le groupe en tant que tel n’existe que depuis 2009. “Ce trophée vient couronner une démarche faisant du Groupe Michel une marque locale, et ce seulement après cinq ans d’existence en tant qu’entité”, confie l’opérateur. Car dans ses propos, Stéphane Michel, en fin observateur de la distribution automobile qu’il est, juge le développement de son groupe à l’aune du secteur dans lequel celui-ci évolue.

Pourtant, le Groupe Michel, créé par son père Jean-Claude, est une entité connue et reconnue localement, en Charente et Charente-Maritime. Longtemps, Jean-Claude Michel est resté mono-constructeur en développant les affaires Renault, et ce jusqu’en 2000. A l’époque, Stéphane Michel avait déjà rejoint son père (1996) et apprenait les ficelles du métier et du management. C’est alors qu’il décide de développer la marque Citroën aux côtés de Renault, qui reste d’ailleurs le pré carré de son père. C’est donc au départ à la retraite de ce dernier que Stéphane Michel décide de passer la surmultipliée et fait entrer l’entité charentaise dans la distribution automobile du 21e siècle en accumulant les reprises de concessions Citroën et en ancrant définitivement la notion de groupe dans le paysage local.

Un poids lourd de la distribution

Fin 2013, le Groupe Michel est devenu un poids lourd de la distribution automobile française. Classé 36e groupe de concessions français en 2013, il commercialise 7 450 véhicules neufs dont 5 123 Renault/Dacia et 2 327/DS Citroën neuves, 6 508 véhicules d’occasion, avec un chiffre d’affaires consolidé de 240 millions d’euros. Un groupe qui n’en finit pas de se développer puisque, tout récemment, Stéphane Michel a fait l’acquisition de la succursale Renault d’Angoulême. Une reprise qui permet à l’opérateur de mettre la main sur un site qui pèse près 1 700 VN et permettra au groupe de voir son chiffre d’affaires total augmenter de 20 %. La barre des 10 000 VN n’est plus loin, d’autant plus que celui-ci ne se résout pas à en rester là. S’il reste prudent et confie vouloir procéder étape par étape, ses ambitions sont néanmoins réelles : “Si je garde l’idée de rester concentré régionalement, j’observe cependant ce qu’il se passe et reste prêt à pousser nos frontières. Si une opportunité de taille s’offrait quelque part en France, je l’étudierais si le volume le justifiait (…) nous pouvons aussi agrandir la région avec les marques que nous représentons en couvrant un grand territoire qui irait de Nantes à Tours, puis Poitiers en descendant jusqu’à Bordeaux.” Le message est clair. Mais le dynamisme de Stéphane Michel ne se résume pas seulement à la croissance externe du groupe.

Renault Store, concessions Citroën renouvelées…

En effet, depuis 2010, le dirigeant a entrepris toute une série de rénovations de ses sites Renault, en déployant les nouvelles normes fidèles au concept Renault Store. Récemment, donc, les sites de La Rochelle, Rochefort, Saintes (17), Saint-Jean-d’Angély et Cognac (16) ont ainsi reçu leurs nouvelles couleurs, mobiliers et signalétiques. Mais Citroën n’est pas en reste. En effet, depuis juillet, le Groupe Michel peut compter sur un nouvel outil flambant neuf avec la toute nouvelle concession Citroën de Saintes (17) remise à neuf, sans oublier l’“exceptionnel outil” qu’est la concession Citroën de La Rochelle, véritable fierté de Stéphane Michel, qui ne manque pas de la citer, tout comme d’ailleurs la direction Commerce de la marque aux chevrons pour qui le site est devenu “l’un des plus représentatifs du réseau en France”.

… Premier DS Store de France

Mais c’est surtout avec la “nouvelle” marque DS que Stéphane Michel a marqué les esprits en lançant à Royan le premier DS Store de France. Une véritable initiative personnelle, qui a quasiment devancé les responsables de la marque dans leur souhait de développer DS en tant que marque à part entière. “Il y a deux ans de cela, le fait de séparer les deux gammes de Citroën avec la C d’un côté et DS de l’autre n’était pas encore dans les tuyaux. En tout cas, il m’a paru censé de prendre l’initiative en créant un showroom spécifique aux produits DS”, nous expliquait en septembre dernier Stéphane Michel à l’occasion de l’inauguration du fameux DS Store. Le Groupe Michel peut donc compter depuis plus de deux mois sur un site DS exclusif avec sa propre identification, sa signalétique et son vendeur dédié. Complètement indépendant au niveau du front office, le DS Store partage néanmoins le back-office, l’après-vente, avec l’autre concession Citroën. Reste à savoir si l’initiative sera reconduite sur les autres sites du groupe. “J’aimerais beaucoup car je suis très attaché à Citroën, et plus particulièrement à DS et l’orientation prise par PSA pour développer la marque. Après, il faut que, structurellement, cela soit possible”, confiait l’opérateur, qui espère désormais ne plus faire “cavalier seul” pour développer la représentation de la marque.

Politique sociale réputée

Ainsi, entre la remise aux normes des sites Renault, la création du premier DS Store de France et la reprise de la succursale Renault d’Angoulême, force est de constater que Stéphane Michel a été plus qu’actif ces derniers mois. Une activité qui a aussi son coût : le distributeur aurait dépensé près de 10 millions d’euros dans ces développements ! Mais tout n’est pas que chiffres et investissements. Stéphane Michel est également très attaché aux hommes qui constituent son groupe. L’investisseur est réputé pour sa politique sociale, avec une GPEC menée depuis 2008 en collaboration notamment avec le GNFA, dont l’accord a d’ailleurs été renouvelé dernièrement.

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FOCUS - Le Groupe Michel (JCM Investissements)

• Actionnaires principaux : Jean-Claude Michel et Stéphane Michel
• Nom du dirigeant et fonction : Stéphane Michel, président
• Nom des principales filiales : Littoral Automobiles Distribution, Saintonge Automobiles Distribution, Cognac Automobiles Distribution, SORDA, SMAD, ARDON
• Marques représentées : Renault, Dacia, Citroën, DS
• Zones d’implantations : 17 et 16
• Nombre de contrats : 13
• Nombre de sites principaux : 6
• Nombre d’annexes : 7
• Volume de vente VN par marque : 7 450 dont 5 123 Renault/Dacia et 2 327 Citroën/DS
• Volume de vente VO : 6 508
• CA marque principale 2013 : 153 M€
• CA total consolidé en 2013 : 240 M€
• Evolution CA 2013 / 2012 : - 0,23 %
• Rentabilité 2013 en % du CA : 0,50 %
• Effectif : 525

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RÉACTION - Philippe Buros, directeur commercial France Renault.

Le Groupe Michel partenaire de Renault depuis bientôt 37 ans

Jean-Claude Michel, fondateur du groupe, a acheté sa première concession Renault en 1978. Cette affaire, située en région parisienne, livrait déjà près de 1 000 VN par an.

Le début des années 90 marque un tournant dans le développement du groupe avec l’acquisition successive des concessions de La Rochelle en 1991, de Rochefort et de Royan en 1993, puis de Saintes en 1994.

En cohérence avec la stratégie de plaque géographique du constructeur, le groupe Michel poursuit l’extension de son périmètre en rachetant les concessions de Cognac et de St-Jean-d’Angély en 1999.

La croissance du groupe continue puisque le 1er décembre prochain, le groupe Michel va reprendre l’établissement Renault Retail Group d’Angoulême, ce qui portera à 7 son nombre de sites Renault, signe de la confiance mutuelle entre le constructeur et le groupe Michel.

Bien d’autres investissements ont été réalisés, pour répondre notamment aux nouvelles exigences du commerce automobile. Ainsi tous les sites du groupe sont-ils désormais aux standards Renault Store, véritables écrins permettant la commercialisation annuelle de plus de 5 400 VN (4 400 Renault et 1 000 Dacia), de 4 200 VO et la réalisation d’un chiffre d’affaires pièces et accessoires de 31 millions d’euros. Le tout en assurant une qualité de service constante au meilleur niveau.

Au-delà des chiffres, cette success story n’aurait pas été possible sans une véritable relation gagnant-gagnant. A l’instar de son père, Stéphane Michel, qui a pris les rênes de l’entreprise en avril 2009, n’a eu de cesse de développer un groupe à l’image de la marque Renault, alliant proximité, confiance et enthousiasme.

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QUESTIONS À… Philippe Narbeburu, directeur commerce Citroën France.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelle place a le Groupe Michel au sein du dispositif réseau de Citroën en France ?
PHILIPPE NARBEBURU. C’est un opérateur qui compte au sein du réseau Citroën puisqu’il est titulaire de trois contrats de distribution avec les concessions de Saintes, Rochefort et La Rochelle, en plus de deux annexes. L’ensemble de ces sites pèse aujourd’hui environ 2 300 véhicules neufs. Stéphane Michel a la particularité d’avoir développé la marque très vite au sein du groupe et, surtout, d’avoir porté haut nos couleurs avec aujourd’hui des sites entièrement renouvelés et aux dernières normes. Je tiens notamment à souligner l’excellent travail réalisé avec la concession de La Rochelle, qui est une des affaires les plus représentatives du réseau.

JA. En outre, Stéphane Michel vous a quelque peu devancé en créant le premier DS Store de France à Royan ?
PN. C’est un précurseur. Stéphane Michel a la capacité de saisir les opportunités et d’en faire quelque chose de concret. Ce projet à Royan vient de son initiative personnelle et, avec cela, il a su rapidement donner un sens à la marque DS. J’ajoute enfin qu’il est un opérateur sans cesse en mouvement, doté d’un dynamisme exemplaire, et surtout lucide et déterminé aussi bien dans ses choix que dans ses investissements.

JA. Il nous a confié (lire entretien page 22) se dire prêt à investir dans la marque et poursuivre sa croissance externe…
PN. Le groupe Michel fait depuis longtemps partie du radar du développement réseau et si des opportunités venaient à se présenter, il fait évidemment partie des potentiels prétendants. Mais je tiens surtout à souligner la place que Stéphane Michel concède aux hommes au sein de son groupe et de ses différentes affaires. Il a mis en place depuis quelques années une GPEC, qui a porté ses fruits et portera ses fruits encore à terme. En outre, il est aussi membre de la commission de gestion au sein de Citroën France, ce qui prouve qu’il possède un profil tout terrain, bien adapté à la distribution automobile d’aujourd’hui.

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Dates Clés

1946
Jean-Claude Michel intègre le monde de l’automobile dès l’âge de 18 ans et après différents postes, il rejoint le constructeur Peugeot en tant qu’inspecteur
commercial.
1978
Acquisition de la première affaire Renault en région parisienne qui écoule 900 VN par an.
1991
Jean-Claude Michel reprend la concession Renault à La Rochelle et décide dès lors de revendre son affaire parisienne pour se consacrer pleinement à la Charente-Maritime.
1993
Les concessions Renault de Rochefort et Royan sont reprises tout comme celle de Saintes un an plus tard.
1994
Afin de développer l’activité VO à La Rochelle, Jean-Claude Michel ouvre deux nouveaux points de vente à Aytré et à Puilboreau.
1996
Stéphane Michel rejoint La Rochelle Automobile à la tête de l’équipe commerciale.
1999
Les concessions Renault de Saint-Jean- d’Angély, Cognac et Jarnac sont rachetées formant ainsi une des plaques monomarque parmi les plus concentrées de France.
2000
Rachat de la première concession Citroën à Rochefort.
2001
D’autres concessions Citroën vont rejoindre le groupe à l’image de celles de Saint-Jean-d’Angély et La Rochelle.
2006
Le Groupe Michel investit dans les marques Audi et Volkswagen de Saintes, Royan et Cognac.
2009
Jean-Claude Michel prend sa retraite opérationnelle après plus de 40 ans de carrière et cède sa place à son fils, Stéphane, à la tête de l’ensemble du groupe.
2012
Le Groupe Michel arrête la distribution des marques Audi et Volkswagen. La concession pilote Citroën à La Rochelle est inaugurée.
2014
Inauguration du premier DS Store de France à Royan et reprise de la succursale Renault d’Angoulême.