Mercedes-Benz entame une grande transformation de son réseau de concessions

Le 17 septembre dernier, la concession Mercedes-Benz et smart du groupe Como, située dans le 17^e arrondissement de la capitale, renaissait de ses cendres. Au sens propre, puisque le site a du fermer ses portes pendant deux ans à la suite d’un incendie, mais aussi au sens figuré : le distributeur a en effet été choisi par Mercedes-Benz pour inaugurer en France, mais aussi en Europe, son nouveau programme mondial de mise aux normes de son réseau, élaboré dans le cadre de la stratégie commerciale et marketing BCE (Best Customer Experience). Le choix de Como comme précurseur de cette stratégie n'a rien d'un hasard puisque le groupe, dirigé par Oussama Kaddoura, s’impose dans le Top 3 des distributeurs français Mercedes-Benz et smart en représentant 30 % des volumes nationaux pour cette dernière marque.

Objectif de ce programme ? Améliorer l’expérience client, notamment au travers de trois axes : une modernisation des showrooms, la mise à disposition d'outils digitaux et une réorganisation du parcours client. C'est ce qu'explique Hubert Mardon, responsable développement réseau Mercedes-Benz Cars : "Notre objectif est de faire des sites physiques, des espaces accueillants et chaleureux, où le client se sente chez lui, quelle que soit la raison de sa visite." C’est ainsi que, pour un investissement d’un peu moins d’une dizaine de millions d’euros, la concession Wagram s’impose comme pionnière dans le réseau mondial Mercedes-Benz.

Ce qui passe par un parcours client repensé : un voiturier prend le véhicule du client, qui, dès son entrée dans la concession, est accueilli par un collaborateur, appelé en interne "dispatcheur", afin de l’orienter entre les différents services ou l’inviter à patienter avec un café. "Cet accueil de qualité permet de plonger dès son arrivée le client dans un univers premium digne de Mercedes-Benz", souligne Guillaume Rassin, directeur marketing du groupe.

La digitalisation pour améliorer l’expérience client

Près de 90 % des clients Mercedes-Benz ont entamé, voire finalisé, une configuration chez eux. Et même s’ils ne viennent pas toujours en concession avec le code généré, la marque a voulu leur donner l’opportunité de reprendre ou finaliser cette configuration au sein de la concession. C’est dans le showroom, sur une tablette et face à des écrans, que le vendeur pourra réaliser ou terminer cette configuration avec le client. Si cette configuration demande du temps au vendeur – généralement plus d’une heure –, elle permet aussi aux clients de mieux se projeter grâce à une représentation réaliste et une meilleure visualisation de certains équipements ou options, tels que les jantes par exemple.

"Il s’agit non seulement d’une aide à la vente indéniable, mais aussi d’un levier pour installer le client dans un univers beaucoup plus qualitatif et convivial qu’auparavant, lorsque nous réalisions la configuration dans un bureau avec l’écran à moitié tourné vers le client", confirme un vendeur de la concession. Si le client souhaite aller plus loin suite à la configuration, la négociation se poursuit dans des lounges vitrés entièrement ouverts sur la concession et équipés d’un écran sur lequel la configuration est projetée, avec également une ambiance lumineuse ajustable selon les marques, bleue pour Mercedes-Benz, rouge pour AMG ou encore verte s’il s’agit d’un modèle électrique.

Prochaine étape pour la concession : pouvoir terminer le processus d’achat, de financement, mais aussi de reprise de l’ancien véhicule, dans ces lounges, avec en tout et pour tout la tablette à disposition. Puisque pour Hubert mardon, "la visite sur le site doit être le point d’orgue de l’expérience client. Pour la majorité d’entre eux, la visite est la concrétisation de l’acte d’achat dont les premières étapes se sont faites online. Elle doit donc procurer une expérience fluide, digitale, en phase avec les attentes de nos clients et l’image premium de notre marque". 

Le parcours client repensé

Si les principales évolutions liées à la digitalisation du parcours client se retrouvent dans ce showroom VN, les nouveaux standards se sont également attachés à améliorer l’expérience client via un parcours peaufiné. A titre d’exemple, chaque client atelier est conduit par un dispatcheur à l’étage consacré à l’après-vente où il sera reçu par l’un des quatre conseillers après-vente, tandis que la mise en main d’un véhicule neuf est réalisée dans une salle spécifique avec ambiance lumineuse ajustable et diffusion sur écran géant de contenus relatifs au véhicule livré et à la marque. La concession a également conservé son Star Expert, poste créé dans le cadre de son projet BCE (Best Customer Experience). Cet expert, complémentaire aux vendeurs, est incollable sur l’histoire de la marque, mais aussi ses modèles et technologies.

"Les clients attendent aujourd’hui, quel que soit le secteur, un réel service, qui fait partie, au même titre que le prix, d’un des critères de choix principaux", souligne Olivier Leroy, directeur de la concession. "C’est par ce haut niveau de service que nous nous démarquerons. Contrairement à la volonté de certaines autres marques, le but ici n’est pas, dans l’immédiat du moins, de réduire la surface de nos concessions en nous appuyant sur le digital. Mais plutôt d’offrir une meilleure expérience client en fluidifiant son parcours", reprend le directeur de la concession.

Pour preuve, le site parisien affiche un total de 5 500 m2, répartis sur sept niveaux différents : 360 m2 sont consacrés à l’exposition des VN, 400 pour la vingtaine de VO exposés. Tous les véhicules neufs restent exposés et disponibles en essais. Le groupe Como entamera dès l’année prochaine la transformation de ces quatre sites Mercedes-Benz selon ces nouveaux standards. En France, les sites Mercedes-Benz de Toulon et Mulhouse seront les prochains transformés, tandis qu’à terme, dans le monde, 6 500 points de vente adopteront ces standards.

Le groupe Como en chiffres

• 82e groupe du Top 100 du JA
• 3 marques : smart, Mercedes-Benz, Lexus
• 4 200 VN en 2017, 3 930 en prévision 2018
• 1 050 VO en 2017, 1 230 en prévision 2018
• 183 millions d'euros de CA en 2017, 211 millions en 2018