Les services connectés, nouvel eldorado des distributeurs Mercedes ?

Alors que les centres de profits traditionnels des constructeurs et de leur réseau de distribution s’érodent, la notion de services à valeur ajoutée n’a jamais été aussi présente dans le discours des uns et des autres. Mercedes-Benz n’échappe pas à cette tendance. A l’occasion de la visite de l’une de ses concessions aux dernières normes MAR2020, adoptées pour l’instant en France par les groupes Como à Paris et Kroely à Mulhouse, le constructeur a mis sur la table sa stratégie en matière de services connectés aux clients.

Son élément central : Mercedes me, disponible dans tous ses véhicules les plus récents. Décrit par l’Allemand comme « un véritable portail vers son univers », ce module donne l’accès aux clients Mercedes-Benz, à travers l’interface du véhicule et une application, bientôt renouvelée, à pas moins de 80 services dans 50 marchés dans le monde. A noter que les véhicules plus anciens, ne disposant pas de Mercedes me, peuvent également bénéficier de ces services grâce à un adaptateur.

« Proposer des services à valeur ajoutée »

« Grâce aux données des clients, Mercedes-Benz pourra leur proposer des services selon leurs besoins », explique Britta Seeger, responsable des ventes et du marketing de la marque. Les propriétaires de Mercedes peuvent décider des données qu'ils souhaitent fournir, à l’exception de l’e-Call qui est activé automatiquement. Le panel de services comprend à titre d’exemple le Live Traffic et la pré configuration du chauffage et de la climatisation, les deux services les plus populaires en Europe. « Certains services sont préférés par d’autres marchés, à l’instar de We Chat, devenue incontournable chez la clientèle chinoise », illustre Marc-Oliver Nandy, directeur des ventes numériques et de Mercedes me.

Clé digitale, In-Car Office, gestion de la charge pour les électriques, mise à jour des cartes en ligne, intégration du smartphone, autoradio numérique, AMG Track Pace, sont autant de services, parfois déjà induits dans le véhicule selon sa finition, mais également proposés en supplément pour une durée déterminée, avec une fourchette de prix allant de 19 à 550 euros. Sans compter que le constructeur souhaite aussi s’adresser à des clients non Mercedes à travers ses services liés à la mobilité tels que ChargeNow pour la recharge, ParkNow pour le stationnement, ou encore ShareNow, ReachNow et FreeNow.

Les problématiques de partage de valeur et des données

Alors que 90 % des clients Mercedes possesseurs d’un véhicule récent ont activé le module Mercedes me, soit environ 3 millions d’utilisateurs, la manne financière potentielle est réelle pour le constructeur. Et le distributeur dans tout ça ? « Le concessionnaire reçoit les besoins de services en matière de renouvellement ou d’entretien, grâce aux informations des clients que nous lui transmettons », a seulement indiqué Marc-Oliver Nandy. Le représentant de la marque ne s'est pas non plus étendu sur la façon dont était redistribuée la valeur ajoutée générée par ces services, entre le constructeur, le distributeur mais aussi les entreprises partenaires. « C’est une question qu’on nous pose beaucoup en interne », admet-il cependant.

Sans compter que cette stratégie met plus que jamais en lumière la problématique du partage des données des clients. Un sujet plutôt sensible alors que, de facto, à l’heure actuelle, les constructeurs se les approprient et décident, à leur convenance, de les partager, gratuitement ou non, avec des tiers, dont leur réseau de distribution. C’est sans surprise que ce modèle a été choisi par Mercedes-Benz, comme l’explique Marc-Oliver Nandy. « Comme l’indique la législation, les données appartiennent aux clients qui décident de nous les transférer. Nous collaborons étroitement avec nos concessionnaires qui tirent bénéfice de l’utilisation des données fournies par nos soins. »

25 % des ventes en ligne en 2025

Autre problématique concernant le réseau de distribution : le développement des ventes en ligne. La marque ambitionne de réaliser 25 % des ses ventes globales sur le Web à l’horizon 2025. « Nous souhaitons augmenter rapidement notre part de véhicules vendus en ligne et faisons les efforts nécessaires en ce sens », confirme Britta Seeger. Le constructeur n’en est d'ailleurs pas à son coup d’essai avec le lancement, dès 2013, d’un magasin en ligne avec le concours de la filiale d’Hambourg, en Allemagne.

« Nos 6 500 partenaires resteront primordiaux. Le conseil fourni par nos équipes de vente et le contact humain resteront des éléments clés. Un constat d’autant plus prégnant pour une marque premium. Le client veut vivre, tester véritablement le produit. Nous avons donc besoin de nos revendeurs même si leur profil va changer », se veut rassurante Tanja Wagner, responsable de l’expérience client.

C’est dans ce contexte que Mercedes-Benz a amorcé partout dans le monde la transformation de ses showrooms selon les standards MAR2020 et diversifie les formats de showrooms, avec, à titre d’exemple les MB City, comme celui du centre-commercial de Parly 2. Des formats amenés à se multiplier, avec un double objectif : aller ou se trouve le client et passer le plus facilement possible du Web au physique.