Les ambitions après-vente de Nissan France

Derrière les comptoirs d'accueil de l'après-vente, Nissan ne compte rien lâcher. La filiale française de la marque japonaise nourrit de grandes ambitions pour les concessionnaires et la feuille stratégique tend à leur permettre de vendre plus de pièces et de prestations, d'augmenter le taux de conquête et de gagner en efficacité. Des items majeurs qui s'affichent déjà sur une courbe ascendante depuis plusieurs exercices.

Entre 2015 et 2018, la profitabilité de l'après-vente des concessionnaires hexagonaux a crû de 30 %. Ils ont, sur la même période, vu leur nombre d'heures vendues augmenter de 30 %. Sur la seule année 2018, les membres du réseau Nissan ont rendu une copie faisant état d'une progression moyenne du chiffre d'affaires de 8 % à l'atelier (prestations facturées seulement), de 9 % découlant des ventes de pièces en BtoB et de 15 % des ventes d'accessoires (bornes VE, caméras embarquées...). Les ventes de contrats de service progressant de 13 %, par rapport à 2017, pour s'établir à 7 VN sur 10.

Gagner 8,5 % de chiffre d'affaires pièces

"Le poids de l'après-vente dans la profitabilité d'une concession a dépassé celui des autres activités", commente Guillaume Barbet, directeur de l'après-vente de Nissan West Europe. Il était en effet de 40 % en 2018 selon les bilans communiqués par les concessionnaires. La méthodologie de calcul de Nissan parvient à la conclusion que l'après-vente couvre 43,4 % des frais fixe par site. Un taux qui a pris 17 points en peu de temps et met donc en exergue la performance.

Pour cette année, Guillaume Barbet se fixe l'ambition de faire progresser de 8,5 % le chiffre d'affaires de vente de pièces de rechange. En 2018, cette activité avait rapporté 225 millions d'euros aux membres du réseau. Rappelons que Nissan dispose de 204 sites VP/VUL et 5 centres après-vente sur le territoire national. Si l'objectif est rempli, alors la profitabilité devrait grimper de 10 %, selon les estimations du directeur de l'après-vente. En2018, les ventes de pièces en B-to-B représentaient 37 % du CA. Nissan veut gagner 10 % dès 2019 et passer à terme le seuil des 42 % de pénétration dans le bilan commercial des distributeurs.

Un levier qui a fait l'objet d'un travail de fond. Avec un partenaire spécialisé en géomarketing, il a été conçu un outil intégrant les quelque 35 000 professionnels locaux de l'après-vente français et leur force de productivité individuelle. De cette première étape a découlé une méthode de calcul pour estimer le potentiel de chacun et le niveau de remise qui peut leur être accordé à l'achat des pièces. "Nous avons déployé des consultants qui vont accompagner nos magasiniers dans leur prospection, explique le directeur de l'après-vente. Nous tenons à ce que chacun puisse tenir la promesse client".

Vers 50 % de taux d'absorption de service

Viennent ensuite la conquête et la fidélisation. Attirer de nouveaux clients passera majoritairement par des outils digitaux. Sans surprise, pourrait-on dire. Chacun se souviendra du lancement de Nissan Le Club, un canal de commercialisation de pneumatiques imaginé avec Wyz, le spécialiste du genre. Après un semestre de déploiement, 85 % du réseau a adhéré de manière spontanée. "Le référencement sur internet va être réalisé en ce mois de juin, révèle Guillaume Barbet. Ce site permettra de générer des visites et d'éviter les fuites de clients vers d'autres enseignes". Un élément qui participe à l'une des grandes quêtes de Nissan, celle d'améliorer le taux d'absorption de service. La marque programme de gagner 17 points entre 2015 et 2020 afin d'atteindre 50 %.

La fidélisation devrait ainsi se renforcer sur le segment des clients de véhicules âgés de moins de 5 ans. Alors que l'industrie affiche une moyenne de 41 % de taux de rétention, Nissan, qui part de loin, veut refaire son retard. De 36 % en 2016, il est question de revendiquer 42 % de fidélité en 2020. La capacité à répondre rapidement à la demande jouera en sa faveur. Le délai de rendez-vous va en se réduisant. Il fallait 9,7 jours en moyenne en 2016 pour être reçu à l'atelier, puis 8,4 jours en 2017 et 6,3 jours en 2018. Le but avoué de Nissan ? Ne plus dépasser 5 jours en moyenne à court terme.

Un e-Carnet à sortir

La fidélisation passera également par une modernisation. Durant le dernier trimestre 2019, un carnet digitalisé fera son apparition dans le paysage. A ce jour en pilote chez deux concessionnaires, il se décline en une application mobile et une interface web. Ainsi, sera dématérialisé l'historique des interventions depuis 2004, améliorant de facto la traçabilité si précieuse pour le VO. Nissan y voit une méthode pour recueillir plus facilement le consentement du consommateur, tandis que les outils de CRM et de marketing proactif vont en se musclant.

"Nous pilotons plusieurs outils du marché afin d'évaluer l'efficacité de chacun et les intégrer durablement à notre stratégie", lâche Guillaume Barbet. La prise de rendez-vous en ligne reste néanmoins un projet ajusté en local avec chacun des concessionnaires. Elle n'apparait pas sur la liste des tâches programmées avec les éditeurs de DMS sur la phase 2018-2020 qui  comprend 20 points d'amélioration. "Les concessionnaires veulent que l'on se concentre sur les basiques", observe le directeur. Reynolds&Reynolds (65 % de pénétration) et I'Car Systems (35 %), les éditeurs qui couvrent le réseau Nissan, ont du pain sur la planche.