Le réseau Volkswagen prêt pour de nouveaux défis

L’année 2014 pourrait bien ressembler à une période charnière pour Volkswagen France et son réseau. Alors que le marché hexagonal se stabilisait avec une faible progression de 0,3 % en 2014, la marque du constructeur de Wolfsburg reculait de son côté de 1,39 %, à 139 554 unités. Une déception ? Pas du tout, à en croire les principaux intéressés. Ainsi, Arnaud Barral, directeur de la marque, qualifie ces évolutions d’épiphénomènes et préfère en revanche retenir les 7,77 % de pénétration obtenus l’an passé. Même écho dans le réseau. Pascal Le Corre, président du conseil de la marque, parle quant à lui “d’un résultat positif”. Les mêmes sentiments se dégagent des concessionnaires Volkswagen : “La baisse apparente reste très faible pour en tirer un quelconque enseignement”, répondent-ils en majorité. Ceux-ci déplorent toutefois l’absence de produits de la marque sur le très porteur segment des SUV urbains pesant plus de 200 000 VN en France et sur lequel un modèle de la marque allemande aurait apporté, à coup sûr, des milliers de VN supplémentaires dans le résultat final.

Des louanges… et des critiques saines

En dehors de cet aspect produit, les concessionnaires préfèrent parler “d’exercice inégal”. “En termes de commandes, il y a clairement deux périodes : la première, irrégulière, qui s’est étendue de janvier à août, puis une seconde à partir de septembre avec un autre rythme publi-promotionnel imposé par la marque avec chaque mois une locomotive (les séries spéciales, le 0 %, la nouvelle Passat, etc.), et surtout une pression publicitaire très ciblée sur une semaine qui a donné de bons résultats”, explique un distributeur anonyme. Pour un autre, “le dernier quadrimestre fut très élevé en PO”. Ces témoignages viennent aussi souligner la “réactivité de la marque”, qui a su sauver les apparences en multipliant “les échanges avec les opérateurs, preuve qu’elle est à l’écoute de son réseau”, rappelle Pascal Le Corre, qui n’est pas contredit par ses collègues sur le terrain. C’est le côté pile. En revanche, côté face, les distributeurs n’hésitent pas à émettre quelques critiques.

En effet, quelques-uns regrettent ainsi “le manque de lisibilité commerciale, qui semble s’être cherchée toute l’année”. D’autres veulent mettre en exergue “des objectifs commerciaux pas toujours réalistes” et parfois même “un manque d’humilité”. Des dissensions apparaîtraient-elles dans le réseau Volkswagen ? Pas obligatoirement, mais force est de constater que certains concessionnaires souhaiteraient être mieux récompensés de leurs efforts. “Nous aimerions une politique de marge plus généreuse aux performers”, réclament ainsi certains distributeurs. Des critiques entendues par la marque, qui reconnaît avoir “injecté du carburant dans le réseau”. Et Volkswagen France va mettre les bouchées doubles en comptant sur son réseau pour développer les ventes à professionnels ou encore renforcer sa politique VO, deux axes prioritaires et fondamentaux dans sa quête à court terme. De quoi mettre du beurre dans les épinards ? Certes, mais non sans efforts.

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QUESTIONS À… Pascal Le Corre, président du conseil de la marque Volkswagen.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment jugez-vous l’exercice 2014 ?
PASCAL LE CORRE. Si, en volume, nous reculons légèrement (-1,39 %) nous stabilisons notre pénétration avec une part de marché de 7,7 % sur un marché également stable grâce à certains canaux de vente en forte augmentation. Dans l’ensemble, je dirais donc que le résultat est positif et soulignerais également la réactivité de la marque tout au long de l’année.

JA. Comment jugez-vous l’état de forme du réseau Volkswagen ?
PLC. Le moral au sein du réseau et pour l’ensemble des distributeurs me semble bon. Les échanges qui ont régulièrement lieu entre les opérateurs et la marque demeurent constructifs, ce qui prouve que Volkswagen France est à l’écoute de son réseau, avec un mode opératoire proactif et participatif.

JA. Quels sont les points de satisfaction et, a contrario, les points négatifs ?
PLC. Il y a très peu d’éléments négatifs et si je dois en citer un, je dirai, à la limite, le manque de communication que nous avons pu avoir sur la Golf pendant quelque temps au cours de l’année dernière ; la marque a mis du temps à voir les menaces, notamment sur les flottes, qui pesaient sur le véhicule. Néanmoins, et j’en viens à l’aspect positif : ces éléments ont su être rapidement corrigés par des actions ciblées par la marque. Pour le reste, comment ne pas citer la politique produits Volkswagen et la qualité de ceux-ci.

JA. La marque a fixé trois objectifs prioritaires avec les déploiements du label Das WeltAuto, de la politique flotte et de la réforme PR. Une évidence aussi pour le réseau ?
PLC. Dans une concession aujourd’hui, tous les secteurs d’activités sont prépondérants. Or, il se trouve que notre marque a fait de ces trois thèmes trois objectifs de développement afin d’améliorer notre présence sur le terrain sur plusieurs axes et de pouvoir sans cesse satisfaire notre clientèle. Pour ce faire, la marque y déploie de forts moyens notamment en termes de formation et de recrutement pour les flottes, ce que nous demandions.

JA. La rentabilité du réseau devrait être de 1 % pour l’exercice 2014. Une moyenne satisfaisante ?
PLC. Le “Dealer profitability program” proposé par la marque aura très certainement un effet positif dans les mois à venir, celui-ci nous permet de comparer nos charges fixes au plan national, et de réduire les sujets générant des surcoûts réseau sans valeur ajoutée.

JA. Quelles attentes pour 2015 ?
PLC. Les objectifs 2015 sont pour nous tous une augmentation de notre PDM sur un marché prévisionnel en hausse.
Il va de soi que certains sujets sont en cours et n’auront peut-être pas les réponses escomptées, mais aucune préoccupation ou mécontentement du réseau ne sont mis à l’écart.