“Le réseau était quelque peu sous tension”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Volkswagen a écoulé 139 554 VN en 2014, en léger recul de 1,39 % et avec une pénétration plus ou moins stable. Quelle analyse faites-vous de ces performances ?
ARNAUD BARRAL. Le premier point reste la grande stabilité du marché entre 2013 et 2014 (+ 0,5 % et + 0,3 % hors TT), autrement dit un non-événement et, dans ce contexte, nos volumes ne reculent que très légèrement, tandis que notre part de marché ne bouge pas et reste satisfaisante avec 7,77 %. On considère donc que le boulot est fait.

JA. Quels sont les points de satisfaction et, a contrario, les points négatifs ?
AB. En termes de satisfaction, je reviendrais sur les performances de nos cœurs de gamme (Polo et Golf) avec un très bon démarrage de la nouvelle Passat au niveau des commandes. Enfin, le lancement de Sportvan semble tenir toutes ses promesses, sachant que le véhicule n’a derrière lui que six mois de vie. Du côté des insatisfactions, on peut constater qu’il nous manque dans notre gamme un petit SUV, sachant que le marché a dépassé les 200 000 unités l’an passé, ce qui nous oblige à être meilleurs sur les segments traditionnels, notamment la Polo, en attendant le jour où la marque Volkswagen pourra compter sur ce produit…

JA. Dans ce contexte, quels sont les objectifs commerciaux pour l’exercice 2015 ?
AB. Je ne chiffrerai pas notre objectif, mais nous nous devons de réaliser un meilleur exercice en termes de part de marché. Pour l’ensemble du marché hexagonal, nous prévoyons une légère hausse, reste à savoir de quel ordre. Pour ce faire, nous comptons sur les performances en année pleine de nos nouveautés comme la Passat, le Sportsvan. Je considère que la Polo est aussi une nouveauté avec son facelift, sans oublier l’apport du Touran, qui sera lancé après l’été.

JA. Le développement de l’activité VO était un objectif l’an passé, quel bilan en faites-vous. Jacques Rivoal a d’ailleurs annoncé que cette activité devait devenir la 6e marque du groupe, cela signifie-t-il qu’il reste des objectifs à atteindre ?
AB. Pourquoi 6e marque du groupe ? Quand nous appelons ce label Das WeltAuto et non Volkswagen Occasion, par exemple, nous voulons logiquement positionner cette activité comme une marque à part entière. Après l’avoir lancée il y a deux ans, nous comptons 255 sites Volkswagen labellisés à fin d’année 2014, et espérons qu’une trentaine d’autres y adhéreront cette année. Avec ce total, nous estimerons que nous aurons “rempli” le réseau, sachant que certains sites ne répondent pas forcément aux critères définis. La marque VO s’installe peu à peu au sein du réseau comme au sein des clients, qui se disent aujourd’hui satisfaits de ce label.

JA. Outre le VO, les ventes à professionnels et la réforme de la logistique PR sont les deux autres grands chantiers prioritaires. Comment cela va-t-il se traduire concrètement et quels en sont les objectifs ?
AB. L’an passé, la marque a connu une légère contre-performance en reculant de 8 points, en passant de 8,2 à 7,4 % de part de marché. Pour expliquer ce retrait, il existe le phénomène Passat, véhicule en fin de vie et désormais renouvelé. Outre la Passat, nous allons aussi pouvoir compter sur le Sportvan pour épauler nos ventes et récupérer nos positions de marché. Enfin, il y a tout l’aspect outils de services mis à disposition du réseau. Ainsi, nous créons des Fleet Center VP + VU pour la marque et dont le déploiement est actuellement en cours au sein du réseau.

JA. Et concernant la réforme de la logistique PR ?
AB. Le but est de mieux servir nos clients ateliers et MRA, et de toucher le plus de professionnels possible dans une meilleure fluidité avec les meilleurs référents. On habitue notre réseau à commander en quantité inférieure tout en réduisant les urgences. C’est une façon de fidéliser par le prix et la capacité de services. Nous avons testé cette nouvelle stratégie sur dix pilotes l’an passé et avons constaté que les progrès concrets de cette réforme que nous déployons désormais à toute la France, depuis le 10 février.

JA. La rentabilité devrait être de 1 % en 2014. Le “Dealer Profitability Program” a-t-il atteint ses objectifs ?
AB. Effectivement, je devrais confirmer ces prochaines semaines ce 1 % de rentabilité moyenne au sein du réseau. Le “Dealer Profitability Program” suit son cours et montre toute son utilité dans la mesure où nous découvrons dans le réseau de nouvelles sources de profit remarquables. Mais pas chez tout le monde et pas les mêmes. La première étape a été de signaler aux distributeurs ce que nous avions décelé sur les différents postes et secteurs d’activité, et de trouver ensemble les best practices et la mise en œuvre de celles-ci. Aujourd’hui, nous sommes à l’étape suivante, qui est de dupliquer ces différentes best practices. Soyons prudents : tout n’est pas faisable et gage de gain de rentabilité chez tous les distributeurs, mais cela leur permet de s’améliorer sur certains points ou de comprendre où ils ont perdu des points de rentabilité.

JA. Justement, quels sont les secteurs d’activité les moins rentables ou, du moins, ceux sur lesquels le réseau devrait diriger ses efforts ?
AB. L’activité VN est restée stable quand la marge brute sur l’activité VO a progressé de 30 euros. Nos entrées ateliers baissent légèrement, (- 1 %), mais notre couverture des frais fixes par l’AV est de 73 %, ce qui reste plutôt satisfaisant. Nous mettons néanmoins en place de nouvelles actions pour éviter de perdre du terrain (express services, marketing, MRA…). Finalement, ce sont les frais fixes qui restent élevés et c’est là que le réseau doit s’améliorer.

JA. Quelle est la taille du réseau Volkswagen aujourd’hui en France ? La nomination de points secondaires renforçant le maillage est-elle toujours d’actualité ? Avec quel objectif ?
AB. Le réseau compte aujourd’hui 110 investisseurs, 315 sites primaires et 70 secondaires (agents, N.D.L.R.). Nous n’avons aucune stratégie de concentration et regardons les meilleures opportunités qui s’offrent pour nos distributeurs. Ainsi, le nombre de sites primaires n’évoluera plus, car nous estimons que le territoire est couvert. Enfin, j’aimerais revenir sur les agents, aujourd’hui au nombre de 70, contre un objectif de 110 au départ, mais revu à la baisse compte tenu du marché. Ces agents ont pour rôle de couvrir des zones que certains distributeurs n’ont pas forcément à investir.

JA. Que répondez-vous à certains distributeurs qui regrettent que les objectifs commerciaux ne soient pas toujours réalistes tout en se plaignant de certaines marges ?
AB. Je ne pense pas qu’un partenaire considère un objectif réaliste par définition. De notre côté, nous nous devons de fixer certains objectifs, c’est aussi la règle du jeu. L’an passé, nous avons mis en place les ajustements trimestriels avec notre réseau de façon à réagir en fonction des soubresauts du marché local, chose qui n’existait pas auparavant. Ceci permet de recadrer les objectifs en corrélation avec le marché.
Par ailleurs, je constate aussi que le bonus versé au réseau en 2014 est supérieur à celui versé en 2013, malgré des performances commerciales nationales en retrait. Cela signifie aussi que les objectifs commerciaux et le niveau des marges resteront toujours des points de discorde entre une marque et son réseau. Nous avons ajouté du carburant dans le réseau l’an dernier et la contrepartie de ce carburant était également la surperformance commerciale, ce qui explique aussi que le réseau ait pu être quelque peu sous-tension.

------------
FOCUS

Activité VN du réseau Volkswagen (Septembre 2014)

• CA VN moyen par site : 9,83 millions d’euros
• Contrat VN moyen : 735 unités
• Stock VN moyen : 105
• Valeur moyenne du stock (en jour de CA) : 51

Activité VO du réseau Volkswagen (Septembre 2014)

• CA VO moyen par site : 3,56 millions d’euros
• Volume VO moyen : 370 unités
• Stock VO moyen : 64 unités
• Valeur moyenne du stock (en jour CA VO) : 57
• Rotation moyenne du stock : 62 jours
• Part du réseau labellisé : 80 %

Activité APV du réseau Volkswagen (Septembre 2014)

• CA Atelier moyen par site : 1,013 million d’euros
• CA PR moyen par site : 2,063 millions d’euros
• Stock PR moyen : 343 000 euros
• Rotation moyenne du stock PR : 61 jours
• Taux de couverture des FF par AV : 72,9 %