Le pari Citroën d’un distributeur chevronné

Aujourd'hui, le temps a fait son œuvre. L'attractivité des chevrons est devenue une réalité. Considérablement rajeunie, la marque est désormais porteuse. Au point que certains opérateurs parient sur un avenir au beau fixe. C'est le cas du groupe Sima. Distributeur historique de la marque, le groupe a récemment franchi un nouveau cap dans sa représentation en reprenant deux nouveaux sites. A Saint-Maximin, en périphérie de Creil, concession phare de son groupe, Gérard Mariscal affiche aujourd'hui onze sites et un moral revigoré par un constructeur qui a su faire de sa gamme un atout majeur pour le réseau. Ce qui n'a vraisemblablement pas toujours été le cas. "Le réseau a longtemps eu à se battre avec une gamme limitée. Aujourd'hui, les modèles sont attractifs et nous augmentons nos volumes. Je suis même sûr que nous pouvons encore faire mieux", estime-t-il.

Une gamme et un discours fédérateurs

Il y a quelques années, le réseau Citroën était nettement moins optimiste qu'aujourd'hui. Celui qui s'apprête à écouler cette année 8 500 véhicules le reconnaît. "Il y a dix ans, les temps étaient durs. Lorsque la direction commerciale nous demandait d'atteindre les 14 % de parts de marché, on trouvait ça totalement inadapté et déraisonnable. Aujourd'hui, cela ne choque personne. On tend même davantage vers les 15 % de pénétration. Il y a, cinq ans à peine, nous n'y aurions pas cru", raconte Gérard Mariscal. En quelques années, la physionomie de la gamme et l'image de marque de Citroën ont considérablement changé, au point d'ailleurs de laisser place à un franc optimisme. Alors quand le constructeur annonce une progression de 13 % de ses volumes en 2008, les distributeurs adhérent au discours et approuvent ses ambitions. "Les objectifs sont plus réalistes que par le passé, notamment parce que nous avons les produits, poursuit-il. La marque est porteuse. Il y a un vrai rajeunissement des modèles. Il y a encore quelques années, nous n'avions pas les produits pour attaquer une clientèle plus jeune. Là où nous avions une Saxo, nous avons désormais C1, C2 et C3. Surtout, l'arrivée du C4 Picasso nous a ouvert le marché des jeunes familles", se félicite Gérard Mariscal et lorsque l'on voit la famille Picasso (Xsara + C4) s'approprier 20 % du marché européen des monospaces compacts et devenir ainsi le leader du segment devant son concurrent Scénic, on imagine tout le bien que le modèle a fait au réseau. L'offre produit légitime donc les ambitions du constructeur et suscite l'adhésion du réseau. Mais c'est le nouveau discours de la direction commerciale qui semble ajouter une pointe de motivation dans les propos du distributeur.  "Depuis un an, le discours proposé par la direction de la marque est beaucoup plus novateur et motivant qu'auparavant. Il y a une véritable volonté de développer cette marque et de reconnaître à leur juste valeur les performances du réseau", admet-il. "La rémunération n'a pas foncièrement changé. Les marges sont les mêmes. Mais, depuis 18 mois, nous avons une rémunération plus motivante". De quoi, en effet, donner envie d'en faire plus.

Une gestion de proximité

En 2007, le groupe Sima a dégagé 1 % de rentabilité du chiffre d'affaires, résultat certes insuffisant pour maintenir un niveau d'investissement nécessaire pour s'adapter aux évolutions de la distribution automobile, mais qui dans un contexte difficile, valide la stratégie menée par le groupe et n'empêche pas celui-ci d'investir dans de nouvelles installations. "Nous sommes un groupe familial et comptons le rester dans l'immédiat", tempère Gérard Mariscal. "Dans les affaires automobiles, l'image du patron est prépondérante. On ne peut pas faire ce métier sans être présent sur le terrain", poursuit-il. Son groupe emploie aujourd'hui 570 collaborateurs. Difficile dans ces conditions de connaître tout le monde. Pourtant, Gérard Mariscal se rend régulièrement dans chacun de ses sites avec la même conviction. D'ailleurs, la nature de ses implantations n'est pas étrangère à cette réflexion. Le site le plus éloigné du siège est à Maubeuge, à peine à 2 h de Saint Maximin. Un choix de développement régional que le dirigeant assume et complète malgré tout en déléguant aux directeurs de site bien sûr, mais également à quatre responsables de plaques. "Le jour où nous aurons deux fois plus de sites, peut-être n'aurai-je plus la possibilité de me déplacer dans chaque concession", reconnaît-il. Alors son groupe avance avec cette logique de proximité et cette exigence familiale. Cela ne l'empêche pas de faire confiance aux hommes en place. D'ailleurs, chaque site est autonome et responsable de ses résultats. "Histoire de garder la main sur leur business". Un gage de succès, selon lui. "Si on veut être exigent sur les résultats, il faut leur donner la maîtrise complète. Leur donner les clés de la maison en quelque sorte". Seule la gestion du personnel reste entre les mains du holding. D'ailleurs, c'est précisément la fille de Gérard Mariscal qui centralise cette gestion humaine des affaires de la famille. Nouveau témoin de cette importance que revêt la famille aux yeux du dirigeant, Gilles Imhoff, le gendre, a intégré les affaires en qualité de directeur financier du groupe. Prochainement, le fils de Gérard Mariscal en fera de même. Sans doute avec des exigences de proximité et de résultats similaires. "La culture de marque est une chose difficile à appréhender. Mieux vaut ne pas trop se diversifier et rester dans son périmètre pour s'y développer. Prendre une nouvelle marque pour faire quelques VN supplémentaires n'est pas intéressant. Quand on décide de représenter une marque, c'est pour s'y investir", explique Gérard Mariscal. Un message clair, emprunt de forte conviction. Une vision familiale des affaires qui porte aujourd'hui ses fruits.

Photo : Sur ce site de Saint-Maximin, le groupe Sima a réalisé l'an dernier 1 300 ventes VN et 700 VO, pour 32 millions de chiffre d'affaires.