Le marché de la garantie inébranlable ?

Le marché de la garantie VO a-t-il été touché par la crise ?

A en croire l'analyse des principaux acteurs de la garantie, la réponse est non. Certains d'entre eux ont, certes, connu quelques ralentissements, notamment au niveau de l'activité des constructeurs, mais globalement le secteur a plutôt été épargné. "Nous avons connu un arrêt net de l'activité en décembre, de l'ordre de 50 % de baisse de notre production habituelle. Nous avons eu peur. Puis, l'activité est repartie en janvier et en février", souligne Bernard Groschtern, directeur général de Franssur Services.  La première explication, fournie par Laurent Geffard, directeur de CarGarantie France, est que les acteurs français de la garantie ne jouissent pas d'une position suffisamment forte sur le marché pour subir de plein fouet les effets d'une crise. "C'est le cas également en Allemagne où CarGarantie pèse pourtant 65 % du marché ", note Laurent Geffard. Deuxième explication, la garantie représente une dépense que les consommateurs ne semblent pas prêts à sacrifier, même en temps de crise. "Malgré tout une garantie représente un coût qui n'est pas cher tandis qu'un sinistre peut coûter très cher", rappelle Sébastien Héripret, président de Cirano. "Dans l'acte d'achat, si un client a le choix entre deux véhicules identiques avec un prix supérieur pour le véhicule doté d'une garantie, il prendra celui-ci", illustre encore Patrick Borne, directeur commercial de Franssur Services.
La garantie s'est même avérée être un produit bénéfique, générateur de rémunération, pour certains professionnels en mal de marge sur les ventes de VN et de VO. "Nous avons observé un phénomène de sensibilisation sur les risques de panne et une demande accrue des consommateurs sur les garanties de véhicules d'occasion. La garantie est véritablement un argument fort de vente de VO et je pense que cela est encore plus vrai en période de crise. Aujourd'hui, les consommateurs reportent leurs achats sur des VO et ils compensent la différence avec le VN par l'achat d'une garantie", constate Emmanuel Legras, directeur des opérations d'assurance de Macifilia. En somme, les préoccupations en matière de sécurité, de prévisibilité et de fidélisation clientèle prennent de l'ampleur en périodes difficiles.

Quelles sont les tendances qui se dégagent ?

Au niveau du marché, l'intérêt, nécessaire, des constructeurs pour l'activité occasion s'est matérialisé dans le réseau par une volonté d'augmenter la pénétration tant sur le financement qu'en extension de garantie sur le VO. Comme le souligne Sébastien Héripret, "la garantie est désormais un vrai choix des distributeurs automobiles." "Nous observons une tendance à aller vers des garanties VO de plus en plus semblables au VN", constate pour sa part Yves Marang, directeur général France de Warranty Group. Par ailleurs, la baisse des ventes de VO récents et la part importante de VO plus âgés a conduit certains garantisseurs, comme Mapfre Warranty, à s'ajuster en étoffant leur gamme de produits. Les constructeurs qui avaient embrayé dans cette logique ces deux dernières années, via leur label occasion, "maintiennent leur stratégie et continuent de travailler sur ces VO de plus de cinq ans", confie Laurent Pigault, directeur commercial et marketing d'Icare, qui accompagne actuellement le lancement du nouveau label occasion de Nissan. Et de constater : "Nous n'en sommes plus à parler aujourd'hui de couverture, mais d'adaptabilité de produits à la typologie des véhicules pour répondre à un besoin final du client." Il ne s'agit d'ailleurs plus véritablement d'une tendance, mais plutôt d'une confirmation, à savoir une approche de plus en plus ciblée, segmentée et au sur-mesure.

Autre tendance qui ressort, le recours à des garanties moins onéreuses. En effet, les produits généralement appelées "Tout sauf" ont été moins plébiscités en raison de leurs tarifs. Sébastien Héripret souligne d'ailleurs l'émergence "des transferts de garantie du garage vers le particulier, c'est-à-dire une garantie prise en charge au maximum par le client et au minimum par le point de vente."

Comment être innovant sur le marché de la garantie VO ?

"Innovation majeure sur le marché des transactions de véhicules d'occasion entre particuliers sur Internet", telle était, par exemple, l'accroche du communiqué de presse envoyé par la société Icare en mars dernier. C'est LE mot qui revient très régulièrement dans la bouche des garantisseurs : l'innovation. C'est peut-être même le nerf de la guerre pour se démarquer sur un marché très compétitif. Seulement, si le mot est très usité, il prend des formes très diverses selon le positionnement et la stratégie de chaque acteur. Selon Albert Etienne, directeur commercial et marketing de Rac France, il existe l'innovation en termes de gestion et de produits avec pour objectifs "de renforcer la qualité de service et de générer de la marge à nos partenaires".

De manière générale, l'innovation s'inscrit dans une dynamique de réactivité, de simplicité, de suivi et de fidélisation du client final. "Les innovations qui émergent prennent souvent la forme de packs "full option" comprenant de la garantie et de l'entretien. C'est actuellement la réflexion de beaucoup d'acteurs", note Pascal Viricel, directeur commercial de Gras Savoye Concept. Laurent Geffard va même plus loin dans l'analyse, en y ajoutant un petit bémol : "La France a été très novatrice aussi bien dans l'approche du marché que dans les produits proposés. C'est peut-être même le pays le plus avancé sur ce secteur, reconnaît-il. Cet esprit d'innovation est louable mais, à un moment donné, il faut arrêter de créer des artifices afin d'augmenter les marges et qui n'ont pour seuls effets de générer du flou. Ce principe de faire un bel emballage marketing avec le risque de trouver de mauvaises surprises au moment de déballer le cadeau est caractéristique du marché français. En Allemagne, les choses sont plus carrées, plus pragmatiques."

Quels sont les nouveaux produits qui viennent d'arriver ou qui vont sortir ?

L'année 2008 avait été davantage florissante en termes d'offres. Aujourd'hui, les acteurs de la garantie comme de l'assistance sont plus dans une dynamique de fidélisation que de conquête. Quelques nouveaux produits ont néanmoins fait leur apparition. La société Rac France vient, en effet, de lancer l'option "Confort" qui assure le remplacement du véhicule pendant toute la durée de l'intervention. Depuis février, la société propose également trois nouvelles garanties : Sécurité, Auto Confiance et Prestige. Cirano déploie actuellement sa garantie dédiée aux véhicules utilitaires d'occasion. Mapfre Warranty a également lancé en début d'année les offres complémentaires Vital, Essentiel et Intégral. Le garantisseur Icare a lancé une offre de souscription en ligne de garantie pour les VO sur le site Webmycar.com. Enfin, The Warranty Group développe actuellement une solution de "Soutien à l'Achat du Véhicule", c'est-à-dire une offre de reprise garantie ou de soutien financier en cas de difficulté de l'acheteur.

Quel rôle joue Internet pour la vente de garanties ?

Un rôle grandissant si l'on en croit le discours et le développement de beaucoup de sociétés. En plus d'Icare avec Webmycar, Macifilia et Gras Savoye Concept accompagnent le site ParuVendu, le premier comme assureur du risque et le deuxième en tant que gestionnaire technique des garanties. Franssur Services vient de signer de son côté un partenariat avec le site Autoscout 24. "Nous sommes convaincus de l'avenir de la souscription de la panne mécanique sur Internet", pense Patrick Borne. Concernant l'outil Internet, Pascal Viricel se montre en revanche plus sceptique : "Internet ne s'est pas encore révélé comme un bon support pour les déclarations de prises en charge et de sinistres. Le contact direct prime encore dans la qualité de gestion."

Les garantisseurs lorgnent-ils sur le marché du particulier à particulier ?

Le développement sur le Net est une première réponse à cette question. Oui, le marché des particuliers attire beaucoup d'acteurs, cependant l'approche n'est pas la même et nécessite donc une offre spécifique. "Nous le regardons avec intérêt, mais il y a une grosse concurrence sur ce marché. Il y a une demande mais, à ce jour, notre offre ne correspond pas aux attentes du marché", confie Yves Marang. D'autres sociétés, fidèles à leur stratégie auprès des professionnels, n'envisagent pas d'investir ce marché. C'est le cas de Cirano. "La garantie est un produit complexe qui nécessite une explication importante que seuls les professionnels sont en mesure d'apporter. Aussi, nous ne souhaitons pas investir le marché des particuliers à particuliers", justifie Sébastien Héripret. Même son de cloche pour Laurent Geffard : "Nous resterons toujours en BtoB et nous n'aurons jamais de projets de développement direct avec les particuliers. Certes, c'est 50 % du marché qui nous échappe, mais nous serions contre-productifs en tenant, d'un côté, un discours de fidélisation auprès de nos clients professionnels et en allant, d'un autre, travailler sur le marché des particuliers."