Le hors marque et le low cost en vedette chez le groupe Basty

Après les marchands VO, qui s’inquiétaient de la politique des constructeurs à leur égard, c’est désormais les réseaux de marques qui tirent la sonnette d’alarme. Pas tant sur les volumes que sur les prix proposés par les marques. Une problématique particulièrement perceptible, actuellement, au sein du réseau Renault, si l’on en croit les réactions de certains distributeurs. “Depuis 2011, entre les offres promotionnelles sur le VN auxquelles s’ajoutent des avantages clients de 20 à 25 %, la politique tarifaire de Renault est galvaudée, partout. Il y a cinq ans, un VO se vendait 20 à 25 % sous le prix du neuf, aujourd’hui le prix du VN équivaut au prix d’un VO. Dès lors, les prix des véhicules de moins d’un an ne sont pas en phase avec le marché”, soulève Philippe Chaintreau, chef de vente VN et VO au sein de la concession du groupe Basty de Montargis (45). A l’occasion des Etats-Majors du VO, le constructeur avait d’ailleurs été interrogé sur ce sujet épineux. En dirigeant chevronné, Bernard Cambier, directeur du commerce France de la marque au losange, avait alors adopté un discours de circonstance, maîtrisé et policé. “Nous faisons partie des constructeurs qui ont repositionné trois fois leurs prix de vente depuis le début de l’année. Ce qui signifie que nous sommes à l’écoute du marché, de nos clients. Aujourd’hui, nous pouvons affirmer que nous vendons toujours nos voitures”, avait-il réagi devant les professionnels présents dans la salle.

Ajustement de l’offre selon les mutations du marché

D’ailleurs, en partenaire fidèle, le groupe Basty continue de réaliser 80 % de ses achats auprès de la marque au losange. Mais la nature des produits change. “Afin de conserver une marge VO cohérente, nous avons changé notre fusil d’épaule dans le mix : nous avons vieilli notre offre en nous positionnant sur des véhicules de 18 à 60 mois via des achats extérieurs, des reprises et les retours de LLD de Renault”, souligne Philippe Chaintreau. Depuis plusieurs mois, le groupe développe également la vente de VO hors marque afin de diversifier son offre. “La demande des clients baisse sur le segment des VO de moins d’un an, principalement dans la marque Renault. Il nous faut donc performer sur le hors marque. Le marché est compliqué en 2012, mais nous sentons qu’une offre différenciante nous fait avancer en volume”, observe le dirigeant. Pour ce faire, le groupe complète les reprises par des achats en France, plus quelques unités en importation. Il n’hésite pas non plus à se positionner sur les annonces de particuliers diffusées dans la presse locale. Ce virage multimarque n’est pas seulement le fruit d’une réflexion récente, mais résulte aussi des évolutions du marché et d’une volatilité accrue de la part des consommateurs. “Notre tort a été de ne pas jouer assez tôt sur le multimarquisme. Avant, sur 100 VO commercialisés en France, il se vendait 30 Renault. Aujourd’hui, nous sommes plus près des 20 % et nous avons réagi trop tard à cette mutation”, admet Philippe Chaintreau. Conscient de la baisse de sa pénétration sur le marché VO, le constructeur au losange avait d’ailleurs affiché sa volonté, l’an passé, de retrouver une pénétration de 25 % sur le marché VO de moins de 5 ans. Une ambition matérialisée par le lancement de l’offre Prix Futé.

Dacia Occasions plutôt que Prix Futé

Une offre qui cohabite très discrètement au sein du parc VO de l’affaire montargoise. “Nous bénéficions d’une image de gens sérieux et nous cultivons cette force en nous démarquant par le service, la qualité et en proposant une offre de VO préparé et prêt à partir. Prix Futé, qui donne la possibilité de vendre en l’état, est un peu contraire à notre approche du business VO. De plus, le client a du mal à se retrouver dans cette offre, confie Philippe Chaintreau. Nous croyons davantage à une offre “petit prix” sous le label Dacia Occasions qu’à Prix Futé sur le parc Renault.” Dès lors, le groupe a ouvert dernièrement une Dacia Box, qui représente depuis quelques mois le récent label Dacia Occasions. “Bien que l’offre Dacia en VO soit encore faible et relativement onéreuse, il existe une réelle demande sur ces produits. La clientèle est fidèle et renouvelle. Par exemple, suite à l’arrivée du Lodgy, nous avons repris des Logan MCV”, indique le responsable. A terme, avec le déploiement de Dacia Occasions, l’affaire de Montargis entend augmenter son volume de ventes VO de 10 %. “Deux cents VO avec Dacia me semblent être un objectif cohérent et convenable”, annonce Philippe Chaintreau.

Le VO, une activité bien rentable pour le groupe Basty

En 2011, le groupe a commercialisé 2 579 VN pour 2 200 VO, dont 1 036 unités à particuliers et 1 152 à marchands. “Le VO a toujours été une activité forte au sein du groupe, mais elle tend à baisser, notamment à Montargis, où nous avons déjà commercialisé près de 1 200 VO”, confie le dirigeant. Et d’expliquer : “Nous avons volontairement baissé ces dernières années les volumes à marchands, ce qui nous a permis d’épurer une clientèle à risque.” Mais également de réaliser de meilleures ventes. En effet, le VO contribue à hauteur de 15 % de la rentabilité totale des affaires du groupe, contre 10 %, en moyenne, chez Renault en France. Sur les premiers mois de l’année, l’affaire du Loiret est en ligne avec ses objectifs et affiche des résultats étales en volume par rapport à 2011. “Le demi-net VO sera, en pourcentage, plus fort que l’an passé”, se satisfait Philippe Chaintreau. Suffisant pour compenser la baisse du VN ? Ce sera tout l’enjeu de cet exercice 2012.