Le groupe Laurence Warsemann fait du neuf avec le vieux

Vénérable institution au sein du groupe dirigé par Laurence Warsemann, la concession Renault de Bracieux, fondée par Bernard Warsemann en 1969, jouit d’une histoire et d’une notoriété fortes dans la région Centre. Didier Huard, le directeur de la concession, convient parfaitement du positionnement atypique de cette affaire rurale, implantée à quelques kilomètres du célèbre château de Chambord, et qui a notamment construit sa réputation dans le département et la région sur son activité occasion. Le parc, situé au fond du site, offre une capacité de 400 voitures d’occasion multimarques. L’an passé, la concession a commercialisé 2 100 VO pour 790 VN, soit un ratio rare de 2,7 VO pour 1 VN. Plus éloquent encore, l’affaire vend deux fois plus de voitures qu’il n’y a d’habitants dans le village de Bracieux. Ce n’est pas banal. Le point de vente, qui emploie 72 personnes, s’appuie sur un petit réseau de quatre agents et affiche une pénétration VN de 48 % sur son territoire. “Mais nous avons déjà dépassé les 50 %, reconnaît Didier Huard. Nous cultivons cette notoriété auprès des particuliers par la qualité de notre travail, appréciation qui se mesure chez Renault à travers le taux de recommandations.” Mais c’est surtout auprès de la cible des marchands, qui représentent 60 % des ventes de VO, que l’affaire du Loir-et-Cher entretient son positionnement. Le nouveau site Internet du groupe mettra davantage l’accent sur le commerce et offrira d’ailleurs un accès valorisé pour les marchands. “Nous misons beaucoup sur ce nouveau site Internet plus dynamique. Une fois qu’il sera opérationnel, nous pourrons attaquer les professionnels”, planifie Didier Huard. Un outil de cotations et un module permettant d’établir des devis de financement seront également proposés sur le site Internet. Une nouvelle charte graphique accompagnera la prise de vue des véhicules grâce à la mise en place d’un laboratoire photo.

Les belles promesses de Dacia

Un chantier digital, particulièrement stratégique, qui survient après une période de restructuration du site historique de Bracieux, projet prévu de longue date destiné à rajeunir et agrandir la concession. Terminés début mai, les travaux ont abouti à la création d’une Dacia Box pouvant accueillir sept véhicules et l’agrandissement du showroom dédié à Renault, qui peut contenir huit véhicules. “Les travaux n’ont pas véritablement affecté le commerce, sauf peut-être au niveau de l’atelier et de la réception”, constate Didier Huard. En 2012, le contrat Dacia a été fixé à 120 unités. Un objectif qui devrait être atteint au vu des premiers mois d’activité. “Il est certain qu’il est préférable de commercialiser un bon véhicule d’occasion plutôt qu’une Dacia neuve, dont les marges se situent entre 450 et 650 euros selon les modèles. Seulement, il y a une clientèle Dacia”, confie le dirigeant, qui a pu relever cet attrait en 2010, année particulièrement prospère grâce au lancement du Duster. En revanche, l’arrêt des subventions sur le GPL a ralenti la croissance de la marque low cost au sein du point de vente en 2011. L’ouverture du showroom exclusif, associée à l’arrivée de la Lodgy et du Dokker, devrait rapidement insuffler une nouvelle dynamique.

Des VO Renault trop chers ou mal placés

Un élan que Dacia conforte chaque mois un peu plus sur le marché français de la seconde main. Au cumul des cinq premiers mois, la marque a immatriculé un total de 14 286 unités, soit un bond de 51,1 %. A Bracieux, cette embellie statistique est moins palpable. “Nous faisons peu de reprises en Dacia d’occasion. Comme les délais se réduisent pour la livraison des voitures neuves et que les écarts de prix restent minces entre un VN et un VO, l’achat d’un véhicule d’occasion Dacia ne représente pas un grand intérêt pour un particulier”, observe Didier Huard. Mais ce n’est pas tant la marque low cost qui inquiète les dirigeants du groupe depuis janvier, mais davantage les ventes de VO Renault, qui représentent 60 % des transactions de la concession. “C’est actuellement compliqué de gagner de l’argent sur les produits d’occasion Renault car les prix ne se tiennent pas. Nous avons un contrat de 400 VO par an avec le constructeur, mais nous sommes en retard”, déplore Didier Huard. Une tendance plus largement imputable aux modèles récents des constructeurs généralistes qui souffrent des remises pratiquées sur les voitures neuves. “Il est plus facile de vendre un Touran qu’un Scénic ou un Picasso. Ce n’est pas le prix des VO qui pose problème, mais celui des véhicules neufs”, poursuit le dirigeant. Dès lors, au sortir d’un exercice 2011 qui fut satisfaisant en termes de marges, l’année 2012 se révèle plus compliquée. “Notre objectif initial, dans un contexte qui s’annonçait difficile, était de maintenir nos résultats, mais nous aurons du mal à y parvenir, surtout au niveau des marges. Ce n’est pas que le commerce qui plonge, mais l’ensemble des activités de la concession. C’est l’une des premières fois que nous voyons une telle situation”, analyse Didier Huard. En VO, la baisse des volumes a été particulièrement perceptible en avril, par rapport à un mois d’avril 2011 très bon. Depuis janvier, l’affaire historique du groupe Laurence Warsemann accuse un repli de 15 % par rapport à la même période l’an passé. En revanche, les volumes VN font mieux que tenir le coup puisqu’ils pointent en légère avance par rapport à 2011. La concession devrait donc respecter son contrat de 650 Renault sur 2012.

Rajeunissement crucial du stock pour les prochains mois

Le VO, véritable ADN de la concession de Bracieux, concentrera le gros des efforts dans les prochains mois. Les dirigeants se sont notamment fixé pour objectif principal de rajeunir et d’assainir le stock, dont la rotation affiche actuellement 52 jours. “Nous étions autour de 30 à 35 jours en 2010”, précise Didier Huard. Un enjeu particulièrement important qui affecte non seulement la trésorerie du point de vente, mais également la stratégie en matière d’approvisionnements. “De fait, nous hésitons davantage avant de nous positionner sur des lots de 100 véhicules”, reconnaît le responsable. Plusieurs leviers commerciaux et marketing (mails, SMS…) ont alors été activés pour séduire les particuliers et valoriser les VO les plus vieillissants. “En avril, nous avons offert 48 mois de garantie sur une sélection de véhicules. Au-delà du coût représenté, cette option a fonctionné et a permis d’attirer des clients”, se félicite Didier Huard. Le groupe, qui a recruté un nouvel acheteur en mars (une acheteuse plus exactement), misera sur l’arrivée prochaine du site Internet ainsi que sur sa société de transport Satas pour accélérer ses ventes à marchands.

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ZOOM - L’avis de Didier Huard sur…

L’offre Renault VE
“Nous croyons beaucoup dans le véhicule électrique, mais pas en tant que distributeur dans une commune comme Bracieux. Du fait de notre positionnement géographique, l’intérêt commercial s’en trouve limité et je ne compte pas sur ce développement pour augmenter mon chiffre d’affaires. En revanche, sur des villes de 200 000 à 300 000 habitants, je pense qu’il existe un vrai business autour de ces produits.”

L’offre Prix Futé…
“Cela apporte du marketing en plus, c’est une bonne initiative, mais qui ne change pas fondamentalement notre approche commerciale puisque ce profil de véhicules, âgés de 4 à 5 ans, a toujours fait partie de notre système. Un tel positionnement implique une sélection particulièrement drastique des produits, en raison des frais de remises en état. Si nous ne faisons pas le bon choix dès le départ, nous pouvons perdre en satisfaction clients ce que nous gagnons sur le plan financier.”

Le label Dacia Occasions
“Le déploiement du label implique de réserver un espace dédié à Dacia Occasions, donc séparé de Renault Occasions, ce qui ne sera pas évident à respecter.”