Le groupe Emond déploie son Drive-in VO à Reims

Né aux Etats-Unis pour désigner les cinémas en plein air permettant aux spectateurs de regarder les films assis dans leurs voitures, le concept de Drive-in se démocratisa ensuite avec l’arrivée des fast-foods. Certaines enseignes françaises de supermarché ont développé plus récemment des offres de service, baptisées “Drive”, pour répondre à la hausse des ventes en ligne. Mais une telle approche se révèle aujourd’hui beaucoup plus exclusive dans le secteur automobile. En Europe, tout au moins. Philippe Emond, qui distribue la marque BMW en Belgique et en France, dénote clairement dans le paysage de la distribution automobile depuis qu’il a adapté ce concept à la vente de véhicules d’occasion. D’abord déployé en 2004 sur le site historique d’Arlon, en Belgique, le Drive-in VO façon Philippe Emond a ensuite investi la concession de Soissons (02), avant de prendre forme ces derniers mois au sein de la nouvelle concession de Reims (51). Tout est parti d’une photo diffusée par le constructeur à son réseau belge dans le cadre du déploiement du label BMW Premium Selection. “Même si, à l’époque, les standards et les recommandations de la marque n’allaient pas aussi loin, le discours de BMW étant davantage axé sur l’offre de VO et l’engagement clients, cette photo avait retenu notre attention”, confie Philippe Emond.

Une attraction payante

L’idée a fait son chemin et s’est véritablement concrétisée dans l’esprit du dirigeant belge après un déplacement en Allemagne. “Nous nous sommes arrêtés dans une concession BMW près de Munich, bien plus petite que la nôtre, qui permettait de se déplacer en voiture parmi une offre de 200 VO. Ce jour-là, il pleuvait et pourtant le parc était plein et le concept fonctionnait”, raconte-t-il. Un succès qui ne s’est pas démenti une fois l’installation dans la concession d’Arlon. Passé le stade de la simple curiosité, le Drive-in VO a permis au groupe d’atteindre un volume annuel de 740 VO contre un peu plus de 200 auparavant. Le concept a d’ailleurs été repris et agrandi en 2009 en Belgique. “J’ai connu les trois principales étapes de l’activité occasion : la première qui consiste à appréhender cette activité comme une corvée, la seconde comme un mal nécessaire et la troisième comme un centre de profit. Pour le groupe, le VO est véritablement devenu stratégique il y a quatre ans en Belgique et tend à le devenir de plus en plus au gré des investissements consentis sur les sites de Soissons et de Reims. L’automobile se résume aujourd’hui à une course aux volumes dictée par les constructeurs sur un périmètre donné. Tout l’enjeu repose donc sur une politique VO volontariste et sérieuse afin d’aller chercher de la performance”, analyse Philippe Emond.

Le Drive-in VO ouvert tous les jours de 7 à 22 heures

Décliné ensuite à Soissons, en septembre 2009, sur une superficie de 2 500 à 3 000 m2 pour une offre de 50 voitures, le concept est désormais opérationnel au sein de la concession BMW de Reims, qui a ouvert ses portes en septembre dernier dans la nouvelle Cité de l’Automobile. Profitant de ce déménagement, les dirigeants ont décidé de voir plus grand en donnant la possibilité aux visiteurs de circuler en voiture au sein du parc occasion de l’affaire, qui s’étend sur plus de 7 500 m2 et propose une offre de 100 voitures à particuliers, complétée par une quarantaine de VO dédiés à marchands. L’espace occasion est en libre accès de 7 à 22 heures tous les jours de la semaine, même le dimanche. Une fiche de présentation du véhicule est accrochée sur le pare-brise et des brochures plus détaillées sont mises à disposition du visiteur dans une boîte en plastique étanche accrochée à la portière. “Un acheteur de voitures d’occasion est un rôdeur qui va voir partout, qui a besoin de comparer les produits sans nécessairement avoir très envie de rentrer dans le showroom ou d’être confronté à un vendeur”, justifie Philippe Emond. En ouvrant son parc occasion aux visiteurs, le groupe entend ainsi conquérir une clientèle locale qui n’aurait, peut-être, jamais franchi les portes d’un point de BMW. “Un client pourra ainsi juger qu’il est tout aussi intéressant pour lui d’acheter une BMW de deux ans qu’une voiture généraliste neuve au même prix, illustre le dirigeant belge. A Soissons, le Drive-in représente déjà une grosse plus-value pour la marque. Nous souhaitons renforcer notre ancrage local avec ce concept afin de fidéliser la clientèle et booster l’après-vente.” Le groupe déclenchera d’ailleurs prochainement un plan de communication fortement axé sur son Drive-in occasion.

Atteindre 1 000 VO à terme en France

Si ce concept ne révolutionne pas le métier des vendeurs VO, le groupe s’attache à être encore plus irréprochable au niveau de la préparation des véhicules pour répondre aux besoins des acheteurs. En France, les autres affaires du groupe que sont Châlons-en-Champagne, Saint-Quentin et Charleville-Mézières ont également leur propre activité VO, mais ne font pas l’objet à ce jour d’un projet similaire. “Ce concept nécessite des investissements conséquents, car il faut de la place, et se révèle moins adapté aux petits marchés et à la configuration de ces trois affaires”, explique Philippe Emond. Des synergies seront en revanche développées ces prochains mois entre chaque site afin d’instaurer une “politique de prix dynamique” et ainsi “rafraîchir” sur un point de vente un VO vieillissant sur un autre site. A terme, le groupe s’est fixé pour objectif de commercialiser entre 900 à 1 000 voitures d’occasion sur sa plaque française, dont 500 sur la seule ville de Reims, et d’atteindre le plus vite possible un volume de 1 000 BMW et 400 Mini. Des objectifs ambitieux, mais parfaitement réalisables grâce à la nouvelle structure de Reims, qui a pris le relais de la concession démodée de Cormontreuil. En 2009, via ses cinq sites français, le groupe avait commercialisé 670 BMW et 320 Mini en France*. “Notre volonté est de redonner à BMW la place qui est la sienne sur une ville comme Reims et plus largement sur notre plaque française”, annonce le dirigeant, en référence à la forte concurrence Premium qui sévit sur la zone.

En Belgique, via ses deux sites d’Arlon et Libramont, le groupe pèse un total de 1 500 VN et 740 VO. “En Belgique, 20 % des gens peuvent potentiellement acheter une marque Premium contre 10 % en France. BMW y affiche une pénétration de 6 % contre 2 % en France, précise Philippe Emond. Par ailleurs, les VO s’y revendent beaucoup entre particuliers, ce qui nous oblige à recourir à des achats extérieurs. Les meilleurs distributeurs belges réalisent un ratio de 2 VN pour 1 VO tandis qu’en France, le ratio est plus proche des 1 pour 1.” Dans un contexte morose en ce début d’année, le groupe titre son épingle du jeu et affiche sa confiance pour 2012 grâce au dynamisme né de sa nouvelle concession et au plan produits de la marque.

*Le groupe a acquis les sites de Soissons et Saint-Quentin (02) en 2007, avant de reprendre en 2009 les affaires de Reims, Châlons-en-Champagne (51) et Charleville-Mézières (08) à PGA.

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ZOOM - L’avis de Nicolas Janin, chef du Service Ventes Véhicules d’Occasion

“C’est un système que nous avons validé et qui a pour grand mérite de permettre aux particuliers de découvrir rapidement l’ensemble de l’offre de VO, grâce à une optimisation des flux très maline, et de prendre de la documentation et de réfléchir en toute sérénité. Cette approche permet également d’enlever un frein à des gens qui hésiteraient à franchir le seuil d’une concession. Nous attendons d’avoir des résultats chiffrés et un recul sur les performances commerciales de ce concept avant de le recommander, ou non, au réseau. Nous avons entamé ces dernières années au sein du réseau un gros chantier de mises aux standards du label BMW Premium Selection et nous envisageons de poursuivre cette croissance qualitative”.