Kia passe à l’offensive

...ambitions commerciales. Premier acte avec l'ouverture récente du site de Villejuif (94).

A 700 mètres de la Porte d'Italie, qui marque l'entrée Sud de Paris, Kia s'affiche depuis peu dans de nouveaux habits. Depuis le 1er septembre en effet, la filiale française du constructeur coréen jouit d'un outil de 1er plan. Sur 1 300 m2, dont 1 000 m2 de showroom, la nouvelle concession Kia de Villejuif est pour le moins singulière. Par son importance bien sûr, mais surtout son organisation. Une affaire "3 en 1", nous annonce-t-on. Outre ce vaste hall d'exposition, la structure, propriété de Kia Motors France, abrite un centre de formation destiné à accueillir vendeurs et techniciens pour toute la partie sud de Paris et de l'Ile-de-France. Troisième et dernier volet : le "corner brand". Un espace de marque que le constructeur entend utiliser en diverses occasions pour faire découvrir l'univers Kia, au gré de son actualité. Un concept d'autant plus original que le constructeur n'exploitera pas le fonds de commerce. La gestion du site sera en effet confiée au groupe Vulcain de Jean-Pierre Rinaudo et Guy Bouvier, qui représente déjà la marque à Saint-Étienne (42) et qui doit devenir, dans un futur proche, l'un des acteurs majeurs du réseau. Car, avec le lancement de cette nouvelle structure, Kia entre dans une nouvelle phase de son développement réseau. En région parisienne, notamment. Et à Paris, précisément, où la marque n'est plus représentée depuis octobre 2008 et la fermeture de l'affaire du 20e arrondissement d'Alain Lafranchis et Jeanne Amar.

"Dans Paris intramuros, notre stratégie est d'avoir 2 partenaires pour 4 sites, dont trois ouvriront avant la fin de l'année", précise Frédéric Verbitzky, directeur général de Kia Motors France. Durant ce mois de septembre, le groupe Vulcain va, outre celui de Villejuif, ouvrir un autre point de vente Kia, dans Paris cette fois. Il accrochera en effet le panneau du constructeur au sein même de sa concession Opel du 17e arrondissement. Le distributeur croit tellement en la marque qu'il ouvrira d'ailleurs un 4e site Kia avant la fin du 1er quadrimestre 2010, dans le 15e arrondissement. "Les négociations avancent", confie Guy Bouvier, directeur général du groupe Vulcain. Avant la fin de l'année, un autre opérateur devrait, lui aussi, inaugurer un site exclusif entre le 18e et le 19e arrondissement. Après des mois de latence, les choses se débloquent donc à vitesse grand V. Et ce n'est qu'un début. Ainsi, en Ile-de-France, Kia affiche aujourd'hui 18 sites pour 12 partenaires. D'ici la fin d'année, son réseau comptera 19 affaires pour 13 investisseurs. L'objectif étant d'atteindre 26 sites avec ces mêmes 13 partenaires avant la fin 2010. "Les 7 sites à ouvrir dans cette région le seront avec les partenaires en place", martèle Frédéric Verbitzky. Après Villejuif, une série d'inaugurations devrait donc animer les prochaines semaines de la marque. A commencer par l'ouverture d'un site à Antony (92), début septembre par Yves Danzel, qui fera là son entrée dans le réseau.

Autre grand acteur qui accompagne l'évolution du maillage francilien : le groupe Schuller.
Toujours en septembre, Michel Schuller ouvrira des affaires à Argenteuil et Cergy-Pontoise (95). Michel Schuller comptera désormais 5 sites Kia, puisque déjà présent à Champigny-sur-Marne (94) et Meaux (77), ce dernier s'apprête également à inaugurer ces jours-ci une nouvelle affaire Kia à Arras (62).

Viendra ensuite octobre le mois des Yvelines (78). Au Nord du département, Antoine Orlandi va offrir un nouvel écrin à la marque coréenne. A Mantes la Jolie, l'ancien président du groupement des concessionnaires Opel va faire sortir Kia de la concession où il exploite la marque au Blitz pour l'intégrer dans une structure exclusive voisine. "Un site incroyablement original", commente Frédéric Verbitzky. Plus au Sud, le constructeur va là encore accueillir un nouvel opérateur : Xavier Trujas. Ce spécialiste historique Peugeot représentera la marque à Versailles dans les semaines qui viennent.

Voilà quelques semaines que le maillage francilien a entamé sa mue. Une évolution qui sera en grande partie visible à la fin du mois de septembre. Mais de manière générale, l'été du constructeur a été pour le moins riche en nouveautés. Depuis le mois de juin, de nombreuses inaugurations ont en effet animé le réseau Kia. A Cognac (16), le groupe Rouyer a inauguré sa 2e affaire pour la marque. Jean Rouyer disposait en effet déjà d'un point de représentation à Limoges (87). Après Troyes (10), Gérald Richard a lancé, quant à lui, un nouveau site à Chaumont (52). A Saint-Omer (62), Patrick Lemoine a fait de même. Tout comme le groupe Prost à Lons-le-Saunier (39). Déjà présent à La Rochelle (17), le groupe Barbier a, lui, ouvert un nouveau site à Rochefort (17). A Dax (40), le groupe Dargelos a ouvert une annexe de son site de Mont-de-Marsan (40). A Bellegarde (01), Lorenzo Giannini a inauguré un satellite pour son site d'Oyonnax (01). D'autres sont à venir. Autour des 10 plus grandes villes de France notamment. Zones pour lesquelles le constructeur adopte la même logique que celle appliquée à Paris et sa région. Ainsi, le groupe Maurin ouvrira prochainement un 2e site à Marseille (13). Des projets de même nature sont actuellement en cours pour Laurent Lavaysse à Montpellier (34), ou encore le groupe Pigeon à Bordeaux (33).

"Aujourd'hui, nous avons 154 sites et 138 partenaires. Notre volonté est d'atteindre 200 sites à fin 2010, avec à peu près le même nombre d'opérateurs", explique Frédéric Verbitzky. "Jusqu'à la fin de l'année, la montée en puissance de ces nouvelles concessions va accompagner les bons résultats que nous connaissons actuellement. En revanche, nous ne ressentirons véritablement leur impact sur nos performances commerciales que sur l'exercice 2010, indique Frédéric Verbitzky. La croissance doit se faire avec notre réseau", insiste-t-il. D'ailleurs, si à fin juillet, les ventes de la marque sont en croissance de 19 %, celles réalisées par le réseau sont en augmentation de 37 % ! Le résultat de la volonté du constructeur à favoriser les transactions des distributeurs aux ventes réalisées en direct. Aujourd'hui, Kia reste toujours calé sur sa volonté d'atteindre 1 % du marché hexagonal en 2009. C'est-à-dire d'immatriculer entre 19 500 et 20 000 VN. "Avec le renforcement de notre réseau et notre actualité produit, nous viserons les 1,2 % en 2010", poursuit-il. Ce qui représenterait 23 500 à 24 000 immatriculations.

Photo : Propriétaire de ces nouveaux locaux de Villejuif, Kia Motors France confie au groupe Vulcain, de Jean-Pierre Rinaudo et Guy Bouvier, l'exploitation commerciale du site. Un distributeur qui représente 11 marques dans 20 concessions et qui a immatriculé 7 100 VN en 2008.

QUESTIONS À Frédéric Verbitzky Directeur général de Kia Motors France "Nous voulons mettre en place un conseil de marque intégrant les distributeurs" Journal de l'Automobile. Malgré une activité basée quasi exclusivement sur la vente VN et une notoriété en construction, la marque se montre séduisante auprès des investisseurs. Pourquoi ? Frédéric Verbitzky. Précisément parce que nous sommes une marque en devenir. La force du groupe au niveau international joue beaucoup. Le plan produit également. Il est non seulement conséquent, puisque d'ici fin 2012 le Soul sera le produit le plus vieux de la gamme, mais il est aussi très bien adapté au marché. Ce potentiel de croissance est d'autant plus attractif que pour l'heure, notre réseau ne jouit pas encore d'une importante activité après-vente. Le parc roulant de Kia n'est aujourd'hui que de 70 000 unités. Au regard de nos résultats commerciaux, l'après-vente va rapidement devenir de plus en plus intéressante. Les distributeurs sont d'ailleurs très attentifs aux efforts que déploie le constructeur et aux ambitions qu'il affiche pour notre marché. Le bouche à oreille fonctionne bien entre investisseurs. JA. Quelle est plus précisément la nature de ces "efforts" ? FV. Du côté des standards, par exemple, notre pragmatisme nous est sans doute favorable. J'aime à dire que nous avons des standards de bon sens. Pour moi, ils doivent apporter une valeur ajoutée pour le client. Ce n'est pas la cage qui nourrit l'oiseau et cela est plutôt bien apprécié. Ensuite, en avril dernier, nous avons pris une décision stratégique importante en baissant le prix de nos pièces afin d'être compétitifs sur l'après-vente. Le business model d'une concession ne permet pas de se passer de l'après-vente. Et puis nous tentons de faciliter nos relations quotidiennes avec eux. Nous avons notamment recruté un responsable qualité, qui doit permettre d'améliorer le travail de la filiale, de nos distributeurs et les relations entre nous. Nous avons par exemple mis en place un outil de business management qui va permettre de connaître véritablement les performances du réseau en termes de profitabilité. Ne comptant que très peu de sites exclusifs dans le réseau, nous devions jusqu'à présent nous contenter d'estimations. En marge de tout cela, nous mettons tout en œuvre pour impliquer les distributeurs à notre projet. En février, nous avons ainsi emmené l'intégralité du réseau visiter nos installations en Corée. JA. Ce dialogue permanent avec vos distributeurs est primordial à vos yeux, n'est-ce pas ? FV. Tout à fait. Chaque trimestre, nous nous appuyons d'ailleurs sur un panel de 21 distributeurs pour prendre le pouls du réseau et connaître les retombées des opérations en cours. Nous devons avancer ensemble. D'ailleurs, nous voulons aller encore plus loin dans le domaine. Je regrette en effet que les distributeurs ne disposent pas d'un groupement. C'est l'un de nos chantiers. En début d'année, avec le concours d'un huissier de justice, nous avons tenté de mettre en place des élections afin de mettre sur pied un véritable conseil de marque, constitué de distributeurs élus. Le quorum n'ayant pas été atteint, l'élection n'a pas été validée. Mais nous ne désarmons pas. Nous allons sans doute procéder à de nouvelles élections en expliquant davantage la démarche.