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Distribution

Faut-il investir dans les marques de prestige ?

Publié le 17 septembre 2004

Par Tanguy Merrien
11 min de lecture
On pouvait légitimement penser que la commercialisation de modèles d'exception n'était exclusivement confiée qu'à des distributeurs triés sur le volet. Les panneaux Bentley, Ferrari et autres représentent une vitrine exceptionnelle pour un concessionnaire multimarques. Est-ce la passion pour ces...
...modèles d'exception qui incite les distributeurs à les commercialiser ou l'assurance d'obtenir un gros chiffre d'affaires ? C'est à la mode aujourd'hui. Les reprises de panneaux de grandes marques prestigieuses n'ont cessé de fleurir ces derniers mois. Nombreux sont les distributeurs français qui soudainement sont tombés amoureux des automobiles de luxe, que celles-ci se nomment Bentley, Lamborghini, Ferrari, Maserati ou encore Porsche. Récemment, les groupes Zanetti (Lamborghini), Grégoire Imbert (Ferrari/Maserati) ou Deresse (Bentley) se sont lancés dans l'aventure. Ils rejoignent ainsi d'autres opérateurs tels que les groupes Kroely, Durruty et consorts qui possédaient déjà sur leur carte de visite les marques Porsche, Cadillac ou Ferrari et Maserati. Le phénomène devrait d'ailleurs se poursuivre dans les mois à venir avec la marque Cadillac. Physiquement présente en Europe depuis le début de l'année (JA n° 843), la marque américaine a fermement l'intention de nommer 25 nouveaux opérateurs dans l'Hexagone pour la commercialisation de ses véhicules. Vincent Renard, le nouveau directeur commercial, a d'ores et déjà prévenu que les futurs représentants de la marque au sein du réseau seront triés sur le volet : "Il est primordial que nos acteurs aient une activité pérenne, des affaires rentables ainsi qu'une certaine expérience des marques de luxe." Les coûts de structure peuvent uniquement être supportés par le multimarquisme ou par l'ensemble du holding d'un distributeur Pourtant, l'avenir de la distribution de Cadillac laisse certains distributeurs sceptiques tant les volumes de la marque sont confidentiels (52 immatriculations en 2003) pour des investissements qui restent élevés. Un investisseur devra mettre au minimum 60 000 euros sur la table pour constituer un showroom haut de gamme. "Le constructeur, qui fait preuve d'ambition en France, exige trop de ses distributeurs qui devront faire face à une concurrence déjà en place. Il faut avoir les reins solides pour supporter une telle distribution. Les coûts de structure peuvent uniquement être supportés par le multimarquisme ou par l'ensemble du holding d'un distributeur. Un distributeur exclusif est quasiment voué à l'échec", lance un opérateur Cadillac, lui-même multimarques. "En outre, poursuit-il, les aides spécifiques à la marque qui existaient auparavant lorsque Opel prenait en charge Cadillac ont disparu. Enfin, les marges sont loin d'être exceptionnelles (13 %) pour des véhicules dont les prix s'élèvent au-dessus des 100 000 euros."Un avis que partage également Jean Durruty, distributeur Ferrari e[...]

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