Si la distribution auto ne résistait plus à l’appel du camping-car ?

Alors que le marché de l’automobile est en berne, celui des véhicules de loisirs (VDL), regroupant camping‑cars, vans, fourgons aménagés, caravanes et mobile‑homes explose. Plus particulièrement celui des camping‑cars. Sur la saison 2020‑2021, il s’est vendu en France 30 076 unités, soit une progression de 28,3 %. Cette augmentation est si forte que certains acteurs de ce secteur imaginent un marché à 40 000 véhicules. Des pourcentages qui feraient rêver n’importe quel distributeur automobile. La raison d’un tel engouement se résume en un seul mot : le Covid‑19. Selon une étude réalisée par Ipsos pour le compte d’Uni VDL, le syndicat des fabricants de véhicules de loisirs, "64 % des camping‑caristes et des vanlifers (utilisateurs de van) estiment que leur véhicule leur permet de s’affranchir des contraintes sanitaires."

Un quart des Vanlifers et 13 % des camping-caristes sont des adeptes du VDL depuis moins d'un an.

Résultat, toute une partie de la population s’est tournée vers ce mode de loisirs… bien incitée par une campagne de publicité très à‑propos, diffusée au printemps 2020, à la sortie du premier confinement. L’étude montre qu’un quart des vanlifers et 13 % des camping‑caristes sont, en effet, des adeptes du VDL depuis moins d’un an.

Les constructeurs à l’attaque

Dans le détail, le marché est largement soutenu par les vans et les fourgons, ces utilitaires aménagés en camping‑cars avec à leur bord lit, toit relevable, kitchenette, voire douche et toilette pour les plus grands. Cette catégorie de véhicules représente une vente sur deux de VDL. Si les fourgons plus spacieux couvrent encore une large proportion de ce segment, les vans, appréciés grâce à leur aspect très "automobile", se développent à vitesse grand V. Face à cet engouement, les constructeurs automobiles se sont engouffrés dans la brèche. Si Volkswagen a longtemps été un acteur engagé dans le véhicule de loisirs, Mercedes‑Benz et plus récemment Ford et Renault se sont aussi lancés dans l’aventure.

Mercedes‑Benz a immatriculé 120 Marco Polo en 2020 et 180 en 2019. "Le véhicule est commercialisé au sein du réseau Mercedes-Benz Vans dans lequel certains distributeurs ont signé un contrat spécifique", présente Stéphane Renault, directeur marketing de Mercedes‑Benz Vans. Soit 47 distributeurs-réparateurs agréés, la moitié du réseau. Pour la petite histoire, six concessionnaires VP ont également signé cette charte. "Côté vente, le réseau s’engage à nommer un vendeur expert, formé à la Mercedes‑Benz Academy", explique Stéphane Renault. Son établissement expose en permanence un Marco Polo, ainsi que divers accessoires, afin d’en démontrer in situ tous les atouts. La charte inclut également l’après‑vente.

Mercedes-Benz a immatriculé 120 Marco Polo en 2020.

Les ateliers des concessionnaires doivent être équipés des outillages et des pièces adaptés au Marco Polo afin, par exemple, de pouvoir intervenir sur le toit relevable ou de démonter les éléments d’habillage intérieurs, avec bien sûr un personnel dûment formé, sans oublier d’avoir un atelier avec des hauteurs sous plafond suffisantes pour accueillir ce type de véhicules. "Généralement, les concessionnaires signataires de cette charte ont dans leur équipe un collaborateur qui est déjà sensibilisé aux VDL", observe Stéphane Renault.

Un réseau dédié

De son côté, Renault a présenté en septembre 2021, au dernier salon de Düsseldorf, grand rendez‑vous européen du véhicule de loisirs, le SpaceNomad, un van reposant sur la base d’un Renault Trafic. Pour l’instant, le constructeur reste très flou sur le prix de son véhicule et sur son modèle de distribution. "L’ambition de Renault est d’élargir sa gamme nomade en Europe sur un marché qui explose depuis dix ans", indique Thierry Plantegenest, directeur commercial monde véhicules utilitaires chez Renault. Il se murmure qu’il s’agit surtout d’une belle opportunité. "Le concept du SpaceNomad est venu de Renault Suisse qui, ne vendant pas assez de Trafic, a eu l’idée de développer un van sur cette base afin d’écouler les stocks", nous a glissé un journaliste spécialisé dans le véhicule de loisirs.

Chez Volkswagen, le van n’est pas qu’une question de mode, le premier aménagement date de 1947 ! Depuis 2019, la division Volkswagen Véhicules Utilitaires a mis en place une structure dédiée. "Au sein de notre réseau composé de 150 points de vente, 35 d’entre eux représentent le label Loisirs qui compte trois véhicules, à savoir les California 6.1, Grand California et Caddy California", présente Simon Briend, responsable VDL chez Volkswagen VU France. La marque a charté des standards pour la vente et l’après‑vente. "Nous mettons à disposition un véhicule de démonstration, ainsi que d’essai, sans oublier une offre de location, explique Simon Briend. Car nous estimons qu’il faut présenter et surtout vivre avec le véhicule, pour que le client puisse se projeter avec. En parallèle, nous avons des vendeurs et réparateurs formés aux spécificités de nos véhicules."

Comme chez Mercedes‑Benz, les signataires des contrats sont dans l’ensemble des distributeurs passionnés par le produit. Mais contrairement aux autres marques, Volkswagen ne fait pas que de la figuration. L’allemand vend, en effet, chaque année environ 2 000 California, ce qui le place en leader incontesté sur ce marché. Le groupe Jean Lain est d’ailleurs l’un des plus grands distributeurs de California de France.

À la recherche de partenaires automobiles

En parallèle, certains constructeurs de camping‑cars se lancent dans de nouveaux modes de distribution. C’est le cas du français Pilote, un des leaders européens sur le marché. Parmi les nombreuses marques de son portefeuille, il a décidé de commercialiser l’une d’entre elles, Hanroad, uniquement chez des acteurs automobiles. Pour information, Hanroad est le plus vieil aménageur de fourgons de France : cette compagnie à l’origine nantaise est effectivement née en 1929. "Nous voulons toucher une nouvelle clientèle qui n’a pas le réflexe de se rendre dans une concession de VDL", présente Thibaud Renard, responsable commercial chez Hanroad. Aujourd’hui, le réseau est composé de 12 points de vente et le groupe prévoit d’en ouvrir 15 autres sur tout le territoire à moyen terme, "une fois que la crise des semi‑conducteurs nous permettra d’avoir un peu plus de visibilité sur la production", indique Thibaud Renard.

Des vendeurs passionnés

Le groupe Debard fait partie des premiers distributeurs à avoir pris le panneau Hanroad. "Le van est très proche d’une automobile, constate Rémi Llurda, directeur du point de vente de Pau (64), responsable VDL au sein du groupe Debard et lui‑même camping‑cariste. Contrairement à un camping‑car classique, la partie vie est très simple et le SAV ne pose pas de problèmes particuliers." Sa clientèle ? De jeunes retraités ou des quarantenaires cadres, professions libérales, venant de toute la France. "Nous vendons des véhicules dont les prix oscillent entre 47 000 et 60 000 euros. » Une somme conséquente, mais dont le financement est différent de celui d’une voiture. « Les valeurs résiduelles sont très importantes, explique‑t‑il. Elles le sont d’autant plus que la demande est plus forte que l’offre. Le financement va bien au‑delà des 36 ou 48 mois et c’est généralement du crédit classique."

Depuis la prise de panneau, il y a un an, le groupe Debard a vendu 130 véhicules sur les cinq sites (Bordeaux (33), Toulouse (31), Rodez (12), Pau (64) et Béziers (34)). À terme, le groupe albigeois compte ouvrir des points de vente supplémentaires, prendre d’autres marques de vans, voire de fourgons, avec pour ambition de vendre 300 à 350 VDL neufs plus des modèles d’occasion. "C’est un marché très rentable avec des marges de l’ordre de 10 à 12 %, voire un peu plus, glisse un spécialiste du sujet. Surtout, c’est un marché de vente d’accessoires avec des marges très confortables sur les porte‑vélos, les auvents, etc., même s’il est sans commune mesure par rapport à celui du camping‑car classique."

La location, une autre solution

D’autres acteurs se sont lancés dans l’activité par opportunité. C’est le cas d’un distributeur de l’est de la France qui a aussi pris le panneau Hanroad depuis le début de l’année. "J’ai installé sur un site qui m’appartenait une agence de location de voitures, une concession de voitures sans permis et une de VDL", explique‑t‑il. En un an, il a déjà écoulé 35 véhicules et il prévoit d’en vendre 40 l’année prochaine, "bien que des problèmes d’approvisionnement pourraient compromettre mes ambitions", glisse‑t‑il.

Pour la partie commerciale, il a recruté une jeune fille qui venait de l’immobilier, mais qui pratiquait le camping‑car. "Le comportement des clients est assez proche de celui que l’on peut trouver dans le véhicule d’occasion, observe‑t‑il. Les acheteurs sont prêts à faire 4 h de route pour venir voir le produit." 

L’arrivée de ce portefeuille de véhicules lui a‑t‑elle permis de toucher une nouvelle clientèle pour les marques automobiles asiatiques qu’il distribue ? Pour l’instant, la réponse est non. Si les marges unitaires à la vente sont satisfaisantes, c’est moins le cas pour l’après‑vente. "La recherche de panne sous garantie est facturée au constructeur 35 euros/h", regrette‑t‑il.

Rodrigue Dagnet, agent Renault à Fougères (35), s’est lui lancé dans la location partagée de camping‑cars. Un sujet qu’il connaît bien, car il est lui‑même vendeur de véhicules de loisirs pour le compte de distributeurs à l’occasion de foires et de salons régionaux. "J’ai choisi la location car la vente nécessite une certaine trésorerie, explique cet agent qui réalise un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros et 120 ventes VN/VO par an. Je compte amortir mes deux véhicules sur deux ans." Il voit surtout cette activité comme apporteuse d’affaires. "Lorsque les clients laisseront leur véhicule personnel pendant la période de location, nous leur proposerons des services supplémentaires comme l’entretien ou des travaux de carrosserie."

Pour autant, malgré l’explosion du marché, rares sont les distributeurs automobiles qui ont vraiment osé s’y lancer. Le plus important d’entre eux est le groupe Gerbier. En 2020, ce dernier présidé par David Gerbier a racheté trois concessions de véhicules de loisirs dans le Puy‑de‑Dôme (63). Il exploite aujourd’hui sept points de vente dans la région Auvergne‑Rhône‑Alpes et compte poursuivre cette activité dans les années à venir. Dans le Top 100 des distributeurs, il déclare avoir commercialisé 1 000 VDL dont 500 en occasion.

Trop de différences

Reste que vendre du véhicule de loisirs n’est pas une sinécure. Le groupe lyonnais Starterre distribue plusieurs marques de vans et de fourgons ; il réalise 300 VN par an, soit un peu plus de 1 % de ses volumes. Si Christian Fernandez, dirigeant de Starterre, confirme que les marges sont confortables "avec très peu de remises", il constate que la similitude apparente entre les vans et les voitures cache des différences bien plus importantes qu’il n’y paraît. "La livraison peut durer plus de trois heures, le temps d’expliquer au client toutes les fonctionnalités du produit, présente‑t‑il. Le SAV est une activité très importante et qui n’a rien à voir avec celle de l’automobile. Vous devez avoir dans vos ateliers du personnel, des mécaniciens qui doivent être aussi électriciens, plombiers ou menuisiers ! En outre, il est impossible de facturer le temps réel passé en après‑vente. Il faut donc absolument préserver les marges sur la vente pour ne pas perdre de l’argent par la suite."

Laisser les spécialistes

Christophe Michaeli, directeur du marché automobile chez BNP Paribas Personal Finance, reste également assez mesuré sur les similitudes entre les deux activités. "C’est un marché avant tout multimarque, analyse‑t‑il. Il existe 90 marques différentes pour un marché de seulement 25 000 unités à l’année. C’est également un commerce très saisonnier qui entraîne des pics d’activité très importants, ce que ne connaît pas la distribution automobile. C’est aussi un marché très centré sur le VN, le volume de VO capté par les professionnels est très faible, car les produits, grâce à leur forte valeur résiduelle, sont vendus entre particuliers. Enfin, côté financement, les différences sont très importantes. Nous sommes, en effet, entre l’automobile et l’immobilier, car certains financements courent jusqu’à 156 mois !"

Pour autant, il reconnaît que le marché est en pleine expansion, porté par les vans et les fourgons qui attirent une nouvelle clientèle, mais insiste sur le fait que c’est avant tout un marché de niche et surtout de spécialistes. Le véhicule de loisirs est peut‑être une bonne opportunité pour les groupes automobiles qui cherchent de la croissance externe, à l’instar de ce que fait le groupe Gerbier, mais tous les acteurs interrogés s’accordent à dire que cela ne peut fonctionner que si des spécialistes tiennent les rênes des points de vente. Et preuve que le marché bouge, doucement mais sûrement, le groupe français Trigano VDL, leader mondial des véhicules de loisirs, vient d’intégrer les trois plus importants distributeurs de VDL de l’Hexagone. Une première dans un secteur qui est jusqu’à présent assez éclaté et qui reste relativement artisanal et qui n’a qu’une seule crainte : que la distribution automobile se lance sur son marché.