Dacia, la concession version low-cost

...nos distributeurs à créer un espace séparé pour Dacia", nous avait confié Jacques Chauvet directeur commercial France de Renault (JA 1043, 25 avril). Philippe Chanoine, concessionnaire Renault, Nissan et Dacia à Dreux a pris les devants en ouvrant en février 2007 une concession exclusivement Dacia à "l'image" des modèles low-cost de la marque. "Nous recevons le client à l'ancienne, explique-t-il. Les clients de chez Dacia n'ont pas forcément moins de moyens que ceux de Renault mais ils ne consacrent pas une aussi grosse partie de leur budget à la voiture. L'esthétique du lieu de vente n'est pas leur première préoccupation, ils veulent un prix bon marché. Avant, quand nous vendions les modèles Dacia dans le hall de chez Renault, c'était presque trop beau, presque honteux d'aller chez Renault pour acheter une voiture low-cost. Là le concept est adapté à la clientèle." Le distributeur a quand même choisi de conserver le nom d'établissements Chanoine "pour rassurer" la clientèle. Depuis février 2007, les modèles Dacia ont ainsi quitté le showroom de Renault pour un cadre beaucoup moins clinquant. Au sol, le client ne verra pas de carrelage mais du quartz "anti-poussière". Pour limiter les coûts, un mécano assure l'accueil dans le hall où quelques chaises bon marché sont à la disposition des clients. Au fond, se trouvent un atelier "classique" et un magasin de pièces de rechange. Pas de fioritures… "J'ai demandé un bâtiment le moins cher possible, de la structure au mobilier, le résultat n'est pas magnifique mais pas vilain non plus", intervient Philippe Chanoine. Hors terrain, il estime le coût à 1 000 euros le m2 soit 400 000 euros pour toute la concession de la marque. Pour Philippe Chanoine, l'investissement low-cost dans sa concession est une véritable réussite : "Nous avons fait pas mal de publicité dans la zone de chalandise et les ventes sont assez bonnes, depuis que nous avons la concession exclusive Dacia. En fait, elles ont doublé ! C'est vrai qu'avec cette nouvelle concession nous pouvons exposer deux modèles la Logan berline et break contre un seul auparavant. Je pense aussi que le client se sent beaucoup plus à l'aise dans son acte d'achat…" Autre point fort de la concession : le service après-vente délibérément low-cost lui aussi. "Je suis le seul représentant de la marque à proposer ce service discount, en étant moins cher qu'un petit garagiste. J'ai pas mal de clientèle de toutes marques. Il fallait que le coût d'entretien soit proportionnel au prix d'achat des modèles. les gens qui achètent un véhicule à bas coût attendent logiquement un service après-vente aux mêmes tarifs !".
Prochain objectif de Philippe Chanoine : augmenter les ventes de 140 modèles en 2007 à 200 en 2008 en exposant la Sandero. Rentable, la concession Dacia low-cost ? "Il faut au moins l'implanter dans une ville de 50 000 habitants, sinon c'est difficile. Je pense que mon système fonctionne parce que j'ai aussi Renault et Nissan", conclut le concessionnaire.

Photo : Depuis que Philippe Chanoine a créé une structure exclusivement Dacia, avec un aménagement très sommaire, les ventes des modèles de la marque ont doublé.