City Hub de Nissan : le concept store qui propage l’électrique

Difficile de prédire quel sera le modèle de distribution de demain : concession classique, digitalisée, mixte…Quoiqu’il en soit, l’évolution des habitudes de consommation ont poussé les acteurs de l’industrie automobile à se renouveler. Dans cette optique, et à titre d’expérimentation, Nissan Europe a ouvert en mars dernier son premier City Hub au monde dans le centre commercial Vélizy 2. A l’instar de Tesla ou Mercedes-Benz à Parly 2, le constructeur nippon souhaitait capter une clientèle peu coutumière des concessions. Avec ses quelque 15 millions de visiteurs annuels, le centre commercial localisé en région parisienne offre justement le trafic adéquat. Au-delà des ventes générées, le concept store permet surtout d’exposer la marque pour des retours à courtes ou moyennes échéances.

Capter des leads…

« Le business model du distributeur est d’acheter des espaces digitaux (pub, campagne marketing) pour acquérir des leads. La question est : est-ce que ce n’est pas plus rentable d’investir dans un concept store à fort passage pour générer des leads avec des outils en et hors point de vente », explique Jérôme Daumont, président du directoire et DG du groupe Altaïr. Et le distributeur dispose déjà d’une idée sur la question puisqu’entre mars et juin, 17 720 personnes ont visité l’établissement générant 405 leads spontanés.

Au-delà de l’aspect innovant et digital de l’établissement, le City Hub de Nissan se distingue de la concession par l’absence de vendeurs. Des « brand ambassador », spécialiste de la marque, informent le visiteur permettant à la marque d’intervenir en amont de la décision d’achat. « Il n’y a pas de volonté de vendre au client. On l’aide à avancer dans sa réflexion, s’il est intéressé, on récupère un lead pour éventuellement le faire basculer sur un schéma de vente traditionnelle.  Mais on lui présente avant tout les produits de la marque et lui explique ce qu’est l’électrique », détaille Jérôme Daumont.

…et promouvoir l’électrique

Une zone d’essai de 9 véhicules située dans le parking du centre commercial permet aux visiteurs de tester tous les véhicules du constructeur nippon. Et si les modèles thermiques sont présentés et disponibles à l’essai, l’électrique pique de loin la curiosité des prospects. Sur quelque 105 essais réalisés en quelques mois, le dirigeant estime que 80 % d’entre eux concernaient un modèle électrique. Si le projet agrège une volonté commune du bailleur (Unibail), du distributeur et du constructeur de promouvoir l’électrique, les prospects sont particulièrement désireux de mieux connaître ces véhicules. « Je pense qu’il y a une grande méconnaissance de cette motorisation. Les réactions sont très positives : l’accélération, l’absence de bruit, la prise en main plaisent. Et toucher les potentiels acquéreurs tôt dans leur parcours d’achat contribue à faire germer l’idée de s’équiper en VE », expose le DG d’Altaïr.

Difficile de quantifier le nombre de ventes réalisées via le concept store. Par ailleurs, la formule disponible dans les points de ventes est la LLD à particuliers, encore peu diffusée dans le comportement d’achat des Français, selon le dirigeant. « Les ventes induites sont plus significatives, elles se réaliseront peut-être dans 18 mois, voire plus », ajoute Jérôme Daumont. L’exposition de la marque demeure une belle opération pour le groupe de distribution, dont les 18 établissements sont localisés dans la zone de chalandise de Vélizy 2. C’est également une belle exposition pour le leader européen du VE qui, au-delà de ses ventes, promeut l’électrique, sur un segment sur lequel il est très fort.

La version 2 du City Hub verra vraisemblablement le jour à la fin de l’année. Grâce à une extension de l’espace, Altaïr et Nissan vont repenser le concept à l’aune de l’expérience acquise depuis l’ouverture.