Chrysler-Lancia : les grandes manœuvres commencent pour les réseaux

...concernés affichent aujourd'hui leurs interrogations.

Dans quelques mois, le Pentastar aura déserté les calandres et les showrooms européens. Fiat, qui détient désormais 20 % du capital de Chrysler, en a décidé ainsi. Sur le Vieux Continent, les véhicules du constructeur américain seront rebadgés Lancia. Les deux gammes ne faisant qu'une, ne subsistera qu'un seul réseau de distribution. C'est le plan déjà dévoilé par Sergio Marchionne, administrateur délégué du groupe Fiat. Un plan que le constructeur italien est précisément en train de mettre en application.

Les réseaux européens de Chrysler et Lancia sont en effet en passe d'être résiliés. "Nous sommes en train de fusionner notre réseau avec celui de Lancia. Cela va dans le bon sens pour tout le monde. Le but étant d'avoir un réseau optimal, qui puisse répondre au mieux aux objectifs, tant au niveau de la représentation, qu'au niveau du commerce et de la rentabilité. Cela se fait en concertation avec les deux groupements", précise-t-on côté Chrysler. "Les lettres de résiliation ne sont pas encore arrivées", assure quant à lui Jacques Hess, président du groupement des concessionnaires Fiat. Néanmoins, on sait que les choses devraient désormais aller vite et que le constructeur s'apprête à proposer une résiliation avec un préavis réduit à 12 mois. "C'est ce qui a été annoncé aux distributeurs. A cet égard, la première question est : comment survivre pendant douze mois dans les conditions actuelles de complète pénurie de produits ?", s'interroge Patrice Mihailov, avocat du groupement des concessionnaires Chrysler.

Sergio Marchionne a d'ores et déjà annoncé que 80 % des distributeurs allaient être renouvelés. Ce qui veut dire que 20 % des opérateurs actuels resteraient à quai. "Cela reste théorique. Il y a ceux qui seront contents d'être retenus, et ceux qui ne préféreront pas l'être. Beaucoup de distributeurs Chrysler sont aussi opérateurs Mercedes. Il n'est pas dit que Daimler voit l'arrivée de Lancia dans ses showrooms d'un bon œil", estime Jacques Hess. A fin décembre, Lancia comptait 154 points de vente, Chrysler 84. Si le service de développement réseau de Fiat France applique à la lettre l'orientation du groupe, le futur maillage Lancia sera constitué de 190 points, et non de 238 comme si les réseaux des deux marques s'additionnaient aujourd'hui. Dans la manœuvre, ce sont ainsi près d'une cinquantaine de sites qui pourraient ne pas se voir renouvelés. Des projections qui inquiètent certains investisseurs.

"Chrysler a engagé les partenaires à faire acte de candidature. Mais la marque n'a donné aucune précision sur les conditions sur lesquelles l'arbitrage allait s'effectuer. Ils maintiennent volontairement le flou. Les distributeurs Chrysler craignent d'être défavorisés par rapport aux distributeurs Lancia et que les décisions se prennent à la tête du client", commente Patrice Mihailov.
"Le constructeur va analyser un certain nombre de paramètres, comme le niveau des fonds propres, le type de structure et les résultats pour statuer", croit savoir Jacques Hess. Pourtant, chez Chrysler, "les opérateurs du réseau Fiat ont vu leur profitabilité reculer. Il est évident qu'ils n'attendent qu'une chose, c'est de mettre des Chrysler dans leur showroom pour augmenter leur chiffre d'affaires et leurs marges", observe Patrice Mihailov. En effet, le réseau Fiat a vu sa profitabilité moyenne s'établir à 0,7 % de son chiffre d'affaires en 2009, contre 1,3 % un an auparavant. "Les deux marques ont des taux de rentabilité difficiles. Et, même réunies, elles ne pèsent que 0,26 % du marché. Il va donc falloir du temps et du travail pour augmenter la profitabilité. C'est au fond le but de la manœuvre. Et à ce niveau, le plan produit devrait nous aider", analyse à son tour Jacques Hess.

Dès lors que le constructeur aura tranché, le casse-tête n'aura pas été achevé pour autant. Car un certain nombre d'interrogations restent en suspens. Celle des effectifs notamment. Puisque dans le cadre de ces futurs reprises, les distributeurs renouvelés se devront d'accueillir les équipes associées à ce panneau, issues de la structure non renouvelée. La question des investissements va elle aussi rapidement se poser. Certains évoquent un ticket d'entrée à 50 000 euros. "Outillage spécifique, signalétique, stocks PR de base, formations des personnels techniques et commerciaux… Les distributeurs craignent d'avoir à investir, alors que depuis des mois, ils sont réduits à des conditions d'exploitation qui ont ruiné leurs réserves", détaille Patrice Mihailov. "Celui qui a la surface adéquate, ça ne lui posera pas de problème", assure néanmoins Jacques Hess. "Il faudra simplement réaliser quelques aménagements. Les enseignes, elles, seront gratuites. Seule la pose sera à la charge du distributeur. Certes, il y aura un peu d'investissement. Et ce n'est agréable pour personne. Mais dans quelques années, ce sera sans doute beaucoup mieux pour tout le monde", estime-t-il enfin. Faut-il encore savoir qui sera concerné.

Photo : Les réseaux Lancia et Chrysler fusionneront dans les mois qui viennent. Jeep fera alors l'objet d'un contrat à part entière. Dodge, quant à elle, ne continuera d'exister en Europe que par des produits très "américains" importés.