BMW MINI à Angers

La concurrence a parfois du bon. En confrontation directe avec l’affaire BMW de Cholet d’Alain Charrier, la concession Dynamism Automobiles a trouvé un adversaire de taille pour élever les performances de ses affaires d’Angers et de Saumur. En seulement quatre ans, la société est devenue un représentant à forte valeur pour la marque allemande en France. S’il reconnaît volontiers les mérites et le talent du vainqueur de la Concession de l’Année 2011, qu’il considère comme un modèle à suivre, Sébastien Richer n’a plus rien à envier à la concession d’Alain Charrier. Sauf peut-être la notoriété et l’expérience. En effet, s’il aime mettre la main dans le cambouis et sous le capot, le dirigeant angevin n’est pas à la base ce que l’on appelle un homme de terrain. Plutôt un homme du sérail qui s’est accompli au sein du siège de BMW France à Montigny-le-Bretonneux (78). La trajectoire n’est pas banale. Elle a ses avantages, mais aussi ses inconvénients. Successivement “numéro 2” du développement réseau et responsable après-vente de 2004 à 2008 de la marque allemande en France, le dirigeant a ainsi pu aiguiser son regard sur la vie et la problématique des réseaux, et la gestion d’une concession automobile. Un avantage notable à l’heure du basculement.

Une dette mais pas de passe-droit avec BMW

En effet, après la supervision, Sébastien Richer a souhaité passer à la pratique et prendre les rênes d’une affaire BMW. Il s’est alors positionné dès 2007 pour prendre la succession de la famille Guitteny, dont le contrat de distribution arrivait à expiration en octobre 2008. Déterminé mais sans le sou, le dirigeant a dû s’endetter à hauteur de 3,1 millions d’euros auprès de BMW Finance pour mener à bien son projet. Le défi s’est alors aussi transformé en mise à l’épreuve, aussi bien à l’égard du réseau que du constructeur. Un écueil inconfortable. “On ne m’a rien donné que je ne méritais pas. BMW est particulièrement exigeant avec moi et ne me fait surtout pas de cadeau”, martèle le dirigeant, comme pour rappeler les nombreuses embûches qui se sont dressées sur son passage. Dès lors, son ambition et sa motivation n’en sont que plus grandes. D’ailleurs, le dirigeant n’hésite pas à mettre la main à la pâte en s’improvisant vendeur, pour montrer l’exemple et épauler ses responsables commerciaux.

Une concurrence féroce au service de la performance

Sébastien Richer a également eu de la chance. Deux ans après le rachat de la concession au groupe Guitteny, engoncée dans le centre-ville d’Angers, l’ancien responsable après-vente de BMW a saisi l’opportunité de construire sa nouvelle concession sur une surface de 12 000 m2, le long de la rocade menant à Rennes et Nantes. “En moins de trois ans, sans moyens, j’ai racheté l’affaire, construit un bâtiment et déménagé, se satisfait-il. En termes d’ergonomie, cette affaire est au top niveau pour l’ensemble des activités.” Le dirigeant n’a d’ailleurs pas maximisé l’étendue de la surface et peut à tout moment ajuster sa structure en fonction des besoins. Un emplacement de premier plan qui a fait des émules auprès des groupes de distribution du département. Le groupe Boucher et sa dirigeante Laurence Gaté ont implanté dans les mois qui ont suivi leur nouveau terminal Audi à côté de Dynamism Automobiles. Entre les deux points de vente, la bataille fait rage pour la suprématie du Premium. Une concurrence saine, mais féroce et plus encore stimulante pour les équipes qui ne sont jamais aussi fortes que dans l’adversité. Entre les services VN et VO, la vente est avant tout un travail collectif. “Je m’appuie sur une équipe stable et soudée qui nous permet de tirer notre épingle du jeu, un argument que nous avons souhaité mettre en avant à travers notre slogan : “Une équipe animée par votre passion””, souligne le dirigeant angevin. Pour responsabiliser et renforcer l’expertise des collaborateurs, la société a déboursé l’an passé pas moins de 50 000 euros pour la formation. Dynamism Automobiles s’appuie sur deux techniciens services, qui ont atteint le plus haut niveau d’exigence, leur permettant, notamment, d’intervenir sur les véhicules hybrides.

Une profitabilité très au-dessus de la moyenne nationale

Sur le papier, l’exercice 2011 n’invitait pas particulièrement à la performance pour les représentants de la marque de Munich. “L’année 2011 était une année de gros creux en termes de plan produits. Nous avons souffert de la fin de vie de la Série 1 et de la Série 3”, rappelle Sébastien Richer. Pourtant, la société a réalisé l’an passé un exercice référence qui est venu couronner l’audace du dirigeant. Le chiffre d’affaires, qui affichait 23,5 millions au sein du site historique, a atteint pour la première fois la barre des 30 millions d’euros. Le représentant angevin a constitué une profitabilité de 2,2 points, en hausse de 6,6 %, quand la rentabilité moyenne du réseau France descendait à 1,35 %. Une embellie tirée par l’activité VN, qui a participé à hauteur de 51 % à la profitabilité du point de vente l’an passé. Attachée aux bases du métier de distributeur automobile, l’entité commercialise 55 % de voitures neuves à particuliers. Année de creux pour BMW, 2011 ne l’a pas été, cependant, pour MINI avec l’arrivée de la Cooper qui a permis au distributeur d’enregistrer une croissance des volumes de 65 %. L’activité occasion n’est pas non plus en reste avec un volume de 596 unités commercialisées l’an passé, dont 169 dans le cadre du label BMW Premium Sélection (Sur 343 livraisons à particuliers, la société a financé 85 clients, soit près de 25 % de pénétration). “Nous figurons parmi les meilleurs représentants en pénétration VO en France”, revendique le responsable, qui a clairement placé l’activité occasion au cœur de sa stratégie avec un stock moyen de 150 produits. Au sein du showroom principal, les voitures neuves cohabitent avec une sélection de véhicules d’occasion labellisés.

Main dans la main avec BMW

En fin d’année, la société a fait carton plein au niveau des primes constructeur. Un objectif incontournable, de l’avis du dirigeant : “Les marges arrière tiennent les réseaux. Nous n’avons pas d’autre issue que de marcher main dans la main avec le constructeur.” Ce qui tombe relativement bien pour un ancien de la maison mère. “Je joue à fond la carte du constructeur, reconnaît-il. Par exemple, je travaille à 100 % avec BMW Finance, qui est certes plus souple, mais qui ne propose pas franchement les meilleures conditions. En effet, je pourrais gagner infiniment plus à travailler avec d’autres organismes de financement.” Avec une pénétration en financement de 43,93 % sur les ventes VN BMW, le concessionnaire angevin se situe plus de 10 points au-dessus de la moyenne nationale. Il en va de même pour l’indice de satisfaction clients du point de vente, bien supérieur en vente comme en après-vente à la moyenne de BMW en France.

En position de conquête

La nouvelle infrastructure et son emplacement au cœur d’une zone commerciale en plein développement ont indéniablement eu une incidence notable dans la dynamique de l’affaire. “Nous avons vu arriver beaucoup de nouvelles têtes en après-vente et fait de la conquête sur les autres marques, ce qui a boosté les transactions de VO à marchands. L’effet nouveauté a également bénéficié aux ventes de pièces de rechange à l’extérieur, qui ont progressé de 50 % en 2011”, explique Sébastien Richer. Soucieux de capitaliser sur son nouvel outil et de renforcer la notoriété de BMW dans le Maine-et-Loire, le responsable ne lésine pas sur les moyens en marketing et communication. “Nous n’arrêtons pas de mener des opérations qui se concrétisent par du sponsoring, de la publicité ou encore de l’événementiel. Nous avons dépensé 300 000 euros l’an passé en faveur de la communication, équivalent à 1 % du chiffre d’affaires. C’est le standard que nous demande la marque et que nous essayons d’optimiser au mieux”, insiste-t-il.

Avec un tel outil de travail aux bénéfices grandissants, Dynamism Automobiles ne peut que conforter sa croissance. Tous les voyants sont au vert. Après une période d’attentisme au premier semestre 2012, la société tourne à plein régime depuis la rentrée de septembre. “Nous avons réalisé en juillet notre meilleur mois de l’année. Septembre a été très bon et octobre dépasse toutes nos espérances. Sur les dernières semaines, nous avons commercialisé 11 VO affichant plus de 40 000 euros, ce qui ne nous était pas arrivé depuis plus d’un an”, se satisfait Sébastien Richer. L’exercice 2012, si difficile pour les distributeurs, ne devrait donc pas altérer la marche en avant de la concession angevine. Plus que jamais, c’est dans l’adversité qu’elle s’accomplit et s’élève.

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FOCUS - BMW Angers en 2011

• Chiffre d’affaires : 31,6 M€
• Evolution du CA : + 14,2 %
• Profitabilité du CA : 2,2 (+ 6,6 %)
• Part de marché VN : 2,02 % pour BMW et 1,02 % pour MINI
• Volume VN : 362 BMW et 174 MINI
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 2 543 euros pour BMW et 1 260 euros pour MINI
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 900 €/931 € pour MINI
• Volume VO : 596 VO
• Marge nette moyenne par VO : 526 euros
• Rotation stock VO : 92 jours
• Indice de satisfaction client : 93,6 % pour BMW et 96,5 % pour MINI
• Indice de satisfaction après-vente : 89,6 %/95,2 %
• Effectif : 37