60 % des commerces sont dotés d'écrans

Quel est le rapport des enseignes à la digitalisation des outils sur le lieu de vente ? Samsung France et LSA Etudes ont tenté de répondre à cette question au travers d'une enquête inédite réalisée auprès de 300 enseignes de tous les types sur le territoire national (Cliquez ici). Il apparaît que 60% des points de vente sont désormais équipés d'au moins un écran d'affichage et que 36% des vendeurs disposent d'une tablette, confirmant ainsi les diverses observations des fournisseurs de solutions.

"Huit achats sur dix sont conclus dans des points de vente physiques, en France, rappelle-t-on chez LSA Etudes. Ce qui prouve que le digital ne sert qu'à attirer le client vers les vendeurs." Toutefois, relève l'étude commanditée par Samsung, seules 4% des entreprises s'estiment "pleinement matures" sur le sujet de la digitalisation des surfaces commerciales. 43% jugent même leur maturité "faible ou très faible".  

Le but de la digitalisation

Il y a une forme de considération en haut lieu des projets digitaux. D'ailleurs, si 23% des directeurs de points de vente s'impliquent en tant que décideurs, dans 67% des cas, la direction générale est instigatrice de la transformation. Les directions marketing ne s'engagent qu'une fois sur deux, d'après le rapport de LSA-Samsung.

En 2016, il s'est vendu 100000 écrans connectés et autres tablettes de toutes sortes (hors télévisions classiques utilisées sur une surface de vente) et l'an prochain, il devrait s'écouler 13% de plus, à en croire les prévisions de Gary Guillier Marcelin, le directeur Display de Samsung France.

Il n'y a plus de doute, cet équipement sert en priorité à mettre en avant des produits (88%) et moins pour améliorer l'attractivité des vitrines (37%), délivrer des informations pratiques (34%) ou améliorer la disponibilité des produits (33%). Un sentiment confirmé par le type de contenu diffusé : à 66% informations statiques, reléguant le contenu programmé (23%) et le contenu contextuel basé sur de la donnée dynamique (18%) au second plan.

De l'importance de la mesure du ROI

Seules 24% des entreprises sondées par LSA et Samsung ont rapporté avoir en place des indicateurs de suivi pour évaluer la performance des dispositifs déployés. Un des problèmes que regrette Gary Guillier Marcelin : sans outil de mesure, comment justifier le ROI. "A ce titre, nous allons publier un livre blanc qui apportera des réponses et prodiguera des conseils aux décideurs pour qu'ils puissent relever ces défis en connaissance de cause", promet-il.

Ce support pourrait fondamentalement faire la différence, dans la mesure où les moyens financiers (57%) et le manque de visibilité sur le ROI (51%) trônent dans la liste des nombreux freins évoqués par les entreprises interrogées. La difficulté à produire du contenu (40%), la problématique de formation (26%) et la résistance au changement (22%) constituant les autres défis.

"Le manque de maturité des clients a été pointé dans 17% des cas", glisse Gary Guillier Marcelin. Mais l'étude n'apporte pas de réponse sur les véritables attentes des visiteurs de surfaces de vente. Une enquête complémentaire qui apporterait un éclairage évident.

(Avec Alexis Petit)