"2011 sera l’année du renouveau"

Journal de l’Automobile. Toyota a terminé 2010 en retrait de 25,9 %. Comment le réseau analyse cette nouvelle baisse ?
Eric Chéli. 2010 s’est scindée en deux périodes. La première fut particulièrement délicate. La campagne de dénigrement médiatique menée à l’encontre de la marque n’a pas stimulé le trafic en concession. Le groupement s’est mobilisé avec le constructeur pour rassurer les clients et les fidéliser. Il y a eu 160 000 véhicules rappelés en France en un mois et demi ! Ce qui nous a permis d’interpeller nos clients sur la réactivité du réseau et de la marque. Malheureusement, cela a impacté négativement nos ventes.

JA. Au final, la chute des ventes n’a pas été si importante qu’on pouvait le craindre à l’époque…
EC. La claque que nous avons reçue et l’arrivée parallèle de Daniele Schilacci à la présidence de Toyota France nous ont permis de tout remettre à plat. Cela a débouché sur une politique commerciale adaptée à ce marché changeant. Dès septembre, cette politique un peu plus agressive a stoppé la chute de nos immatriculations. Nous avons connu alors un net regain en termes de commandes. A fin 2010, nous avions ainsi un portefeuille deux à trois fois supérieur à celui que nous avions à fin 2009.

JA. La profitabilité moyenne du réseau a-t-elle, elle aussi, poursuivi sa dégradation ?
EC. Il est évident que lorsqu’on entre dans la bagarre sur le commerce VN, la rentabilité subit quelques dommages. Mais cela a été compensé par la santé de l’atelier. La forte volonté de fidéliser par l’après-vente, combinée à la croissance du parc, nous ont permis d’enregistrer une progression de 10 % du chiffre d’affaires de l’activité PR et une forte poussée sur les accessoires (+ 40 %). Le taux de couverture des frais fixes par l’après-vente est ainsi passé de 66 à 70 %. Nous terminerons l’exercice 2010 entre 0,5 et 0,7 % de profitabilité moyenne du chiffre d’affaires. Ce qui est stable par rapport à 2009. Pour 2011, l’objectif est de retrouver des niveaux de profitabilité situés entre 1,5 et 2 %, connus en 2007 ou 2008.

JA. Etes-vous armés pour y parvenir ?
EC. Pour moi, 2011 sera l’année du renouveau. J’ai confiance car l’image s’améliore à grands pas et le plan produits 2011-2013 est aiguisé. Avec l’arrivée du Verso S en mars, de la nouvelle Yaris en septembre, puis le déploiement plus large de l’hybridation dans la gamme… Nous serons de retour. Même si le marché du particulier risque de chuter de 8 à 12 %. Car le marché des entreprises devrait quant à lui être en légère progression. Et Toyota se positionnera clairement sur cette cible. La marque a fixé un cap de 77 000 à 80 000 véhicules. Nous sommes confiants sur le fait d’y parvenir, notamment grâce à une cohésion de communication et d’écoute entre les commissions du groupement, qui travaillent dur, et le constructeur.