Scénario alarmiste pour les ventes de VN en 2012

...mondiales de VN d'ici 2012. Mais ce nouveau contexte pourrait aussi profiter aux constructeurs…

S'adapter pour ne pas flancher. Aujourd'hui, les constructeurs automobiles sont face à deux enjeux majeurs : la réglementation sur les marchés européens imposant 130 g de CO2/km d'ici 2012 et un baril de pétrole en constante augmentation. Deux éléments qui modifient clairement le comportement des consommateurs sur les achats de véhicules. Le cabinet Arthur D. Little a planché sur le sujet, en menant sur un an, une analyse sur les effets concrets de la nouvelle donne et en cherchant pistes de réflexion pour soutenir les constructeurs. L'étude, baptisée CO2 2012,  estime que la législation européenne sur les réductions d'émission de CO2 pourrait augmenter le prix d'un véhicule de 3 000 à 4 000 euros, si toutes les options pour atteindre ce seuil d'émissions étaient répercutées sur le consommateur. Dès à présent, avec la flambée des prix du pétrole, les consommateurs s'orientent vers des modèles plus économes. Selon l'étude, avec la réglementation européenne sur le CO2, cette attitude ne pourra que se renforcer : "A l'instar du deuxième choc pétrolier de 1979, l'envolée des prix du pétrole combinée aux réglementations CO2 (…) entraînera un déplacement plus ou moins massif de la demande vers des modèles de petites tailles où plus économiques, même si paradoxalement, le coût d'usage actuel d'un véhicule reste inférieur de 25 % à celui de 1984", explique Laurent Hartmann, directeur automobile et industrie d'Arthur D. Little Paris. Un phénomène d'autant plus plausible que selon lui, "aucun constructeur n'aura pu imposer une nouvelle motorisation sur le marché, présentant une réelle rupture technologique d'ici 2012". "Et comme le renouvellement du parc automobile est déjà peu important, le nombre de véhicules hybrides et électriques restera faible", ajoute Renaud Danselme, senior manager chez Arthur D. Little.

Croissance ralentie aux Etats-Unis

Partant de ces évolutions actuelles, la société de conseil a établi trois scénarios auxquels pourront être confrontés les constructeurs. Le premier, "Statu quo", envisage un prix du pétrole stabilisé autour de 130 dollars le baril et une limitation des émissions de CO2, avec peu de pénalités. Ces évolutions n'affecteraient pas vraiment la croissance du marché automobile. Le 2e scénario " Remise en cause" prévoit un prix du pétrole autour de 150 dollars le baril, des réglementations CO2 rigoureuses, avec d'importantes taxes pour les véhicules à fortes émissions de CO2, et une fiscalité favorable aux véhicules peu gourmands. Dans cette perspective, le volume des ventes de véhicules ne serait pas affecté globalement, mais celles-ci seraient fortement orientées vers les modèles moins émetteurs et plus économiques. Le troisième scénario "Révolution" est le plus alarmant : il prédit un prix du pétrole à 180 dollars le baril, une forte fiscalité sur les réductions d'émissions de CO2 et une généralisation des taxes à l'entrée des grandes villes. Le coût d'usage des véhicules augmenterait alors de 30 %, la vente de VN chuterait de 8 % et les véhicules les plus gourmands pourraient perdre jusqu'à 30 % de leur volume. Les comportements d'achats se modifieraient, entraînant une redistribution irréversible des segments en faveur des petits et moyens (A, B, C), qui représenteraient plus de 50 % des ventes. Les marchés les plus touchés en 2012 seraient les Etats-Unis et la Chine. Les Etats-Unis pourraient enregistrer un recul de 28 % de leurs ventes. " La situation est plus grave que ce que nous pensions, notamment sur la baisse des ventes de volume haut de gamme", commente Renaud Danselme.

L'Europe et le Japon résisteraient mieux et les pays émergents poursuivraient leur croissance. Malgré ce scénario "catastrophe", le cabinet estime que ces changements pourraient finalement permettre aux constructeurs de sauvegarder, voire d'augmenter leur rentabilité, en compensant les reculs des ventes sur certains segments.

Miser sur les "Lohas"

A ce titre, le cabinet conseille aux constructeurs de restructurer leur gamme sur des modèles plus petits, estimant leur croissance supérieure à 15 % voire 30 % en cas "de rupture sévère". Autre alternative pour assurer la pérennité du marché automobile : miser sur une nouvelle clientèle, les alter-consommateurs ou les Lohas (Lifestyle of Health and Substainability). Ce sont des consommateurs à fort pouvoir d'achat : ils représenteraient un potentiel de vente d'1,2 million de véhicules par an. "Ce segment de clientèle, apparu en Californie, est en train de se mondialiser, les Lohas arrivent en Europe et ils vont croître sur les prochaines années", assure Renaud Danselme. Le cabinet attire également l'attention sur la "mauvaise coordination" des services des marques, en termes de réglementation sur le CO2 : "Si les directions de marques sont au fait, les équipes de développement de produits ne connaissent pas l'évolution de la législation, qui est souvent plus rapide que la conception d'options pour réduire les émissions de CO2", juge Renaud Danselme. Autre piste pour stimuler la croissance des constructeurs : la mise en place d'un "marketing vert" autour du CO2 ."Il faut aller au-delà de l'aspect réglementaire et penser à la communication sur les prix des véhicules auprès de la clientèle, que gagnent-ils en investissant plus ?", demande Renaud Danselme. Enfin, l'étude propose de travailler "l'image environnementale" de la marque : seul Toyota y serait parvenu à ce jour. "Nous avons soumis un sondage à 1 200 personnes en Allemagne, en leur demandant de classer les constructeurs en termes d'émissions de CO2. Toyota arrive presque toujours en première place, devant Volkswagen, dont la gamme est pourtant en dessous du japonais en termes d'émissions de CO2", conclut Renaud Danselme.