Volvo définit sa nouvelle voie

"L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale, explique Alain Visser, Senior vice-président en charge du marketing, des ventes et du service clientèle de Volvo Cars. Le marketing automobile obéit depuis des décennies à un certain modèle suivi par l’industrie automobile dans son ensemble. Volvo Cars a décidé de défier cette logique et de mettre en œuvre une stratégie orientée vers ses propres besoins."

Baptisée "Volvo Way to Market", que l'on peut traduire par "nouvelle approche commerciale Volvo", elle repose sur quatre piliers : les outils marketing, le leadership numérique, les concessionnaires et les services.

"Avec la stratégie 'Volvo Way to Market', nous n’avons pas l’intention de jeter par-dessus bord tous les concepts marketing existants, explique Alain Visser dans un communiqué. Ils existent pour une bonne raison dans leur ensemble. Nous n’avons pas non plus la prétention d’être supérieurs aux autres. Par contre, nous avons suffisamment confiance en nous pour affirmer notre différence. Notre démarche de commercialisation doit par conséquent être aussi différente."

Exit salons et sponsoring à tout-va !

Ainsi, salons automobiles, publicité et sponsoring sont appelés à évoluer dans le futur. Volvo annonce se recentrer sur trois salons dans le monde, l'un dans chaque grande région. Ainsi, Genève en Europe, Pékin et Shanghai en Chine, et Détroit aux Etats-Unis resteront au programme.

Pour Alain Visser, "les salons constituent des événements assez traditionnels où les marques s’évincent les unes les autres à dates fixes, en se livrant à des combats d’exposition et de couverture médiatique". Volvo veut autre chose et cela prendra la forme d'un événement annuel, à l'image de celui organisé l'été dernier pour le lancement du XC90 à Stockholm.

Quant à la publicité, même si la marque annonce une "augmentation substantielle" de son budget, elle ne souhaite pas atteindre les chiffres de ses principaux concurrents. Elle veut se démarquer autant sur le message que sur les canaux choisis. Enfin, pour le sponsoring, Volvo réduit tout sauf la voile. En effet, seule la Volvo Ocean Race résiste et sera même renforcée.

La vague numérique

A l'heure où le "connecté" semble être le seul gage de réussite future, Volvo n'échappe pas à la règle et mise sur une approche numérique nouvelle. Conscient que le Web est omniprésent dans le parcours client, Volvo veut aller jusqu'à la vente en ligne, comme ce fut le cas, avec succès, en septembre dernier pour 1927 exemplaires du XC90 Spécial Edition.

Mais attention, le Suédois parle d'un complément ne remettant aucunement en cause son réseau de 2000 concessionnaires dans le monde. "Nous n'imaginons pas un réseau de distribution automobile sans concessionnaires dans un avenir prévisible", a précisé Alain Visser intérrogé par Reuters, expliquant que les voitures vendues sur Internet "continueront de passer par le réseau des concessions". Toujours dans cette volonté numérique, Volvo va également mettre l'accent sur son site Internet et son configurateur.

Le réseau à l'heure suédoise

Troisième pilier, le réseau de distribution va devoir passer à l'heure suédoise. En effet, "le style scandinave" et même l'odeur scandinave seront la règle pour tous le showrooms du monde. Il poussera le vice jusqu'à proposer, dans un esprit "cuisine suédoise", des boissons dans des verres produits... en Suède. Enfin, le personnel des concessions européennes portera des vêtements du créateur suédois Oscar Jacobsson.

Un Monsieur Volvo

En termes de services, Volvo veut encore frapper un grand coup. En effet, il va personnaliser la relation entre le client et la marque. Ainsi, chaque client rencontrera à livraison un "technicien service" qui sera son interlocuteur privilégié tout au long du cycle de vie du véhicule.

Déjà testé dans certains pays, ce programme a déjà donné de très bons résultats, selon le constructeur, notamment sur le niveau de satisfaction. Un vaste plan de formation est en cours et toutes les concessions Volvo de la planète devront offrir ce service d'ici à 2018.