“Vendre autrement” selon Citroën

Questions à Estelle Rouvrais, chef de projet C3 (depuis mars 2005)

"La coexistence entre ancienne et nouvelle C3 en Europe jusqu'à mi-2010 devrait nous prémunir contre la guerre des prix"

Journal de l'Automobile. Quel était le cahier des charges initial pour ce modèle particulièrement névralgique et quelles mesures correctives avez-vous dû apporter en cours de projet sachant que ce dernier a été lancé avant la crise et l'invasion de la contrainte de CO2 ?
Estelle Rouvrais. En premier lieu, le style avait une grande importance car l'ancienne C3 faisait valoir une forte personnalité. Au-delà d'une mise en relation avec C3 Picasso, notamment pour conserver la position haute du rang 1 même dans une berline, nous avons cherché un élément différenciant. Il est venu du concept Lumière et de C4 Picasso pour aboutir à Zénith, ce vaste pare-brise qui offre une vision haute définition ! Par ailleurs, nous avons tenu compte des renouvellements qui avaient lieu sur ce segment et constatant un allongement général des modèles concurrents, nous avons fait le choix inverse, ce qui impliquait d'être astucieux pour garantir l'habitabilité et les rangements. En ce qui concerne les mesures correctives, disons que nous avons effectivement dû renforcer nos efforts sur les émissions de CO2. Au lancement du projet, on n'en parlait autant, c'est une litote…

JA. Quelle a été la nature du partage entre C3, DS3 et 207 ?
ER. Nous avons bénéficié du capital 207, notamment pour la maîtrise de la masse, mais le partage des pièces concerne essentiellement la DS3. Les deux modèles partagent la quasi-totalité des pièces, à l'exception des pièces de robe bien sûr, sauf les ailes et le capot. Enfin, au chapitre de la qualité, nous avons aussi pu capitaliser sur C5 et nous estimons que le résultat est vraiment probant.

JA. La C3 va être lancée en pleine guerre des prix et de remises à tout va : où allez-vous placer le curseur pour éviter de perdre financièrement l'effet nouveauté ?
ER. Cela dépendra du marché, dont on ne saurait s'abstraire, et de l'accueil clients. Toutefois, nous ne sommes pas inquiets car nous sommes protégés par la coexistence entre ancienne et nouvelle C3 en Europe jusqu'à mi-2010.

JA. L'ancienne C3 restera-t-elle commercialisée sur d'autres marchés ?
ER. Sans doute. Mais pour le Mercosur, le travail sur un projet local de C3 est actuellement en cours.

JA. Quels sont vos objectifs en termes de renouvellement et de conquête de clients ?
ER. Nous travaillons sur trois grands axes. Primo, il s'agit de fidéliser la clientèle Citroën traditionnelle. Secundo, nous devons aussi fidéliser les jeunes et les femmes que nous avons su conquérir avec l'ancienne C3. Enfin, il faut reconquérir les hommes, qui avaient tendance à délaisser l'ancienne C3, jugée trop ronde. C'est pourquoi la nouvelle C3 durcit un tantinet son style.

Questions à Xavier Duchemin, directeur marketing et communication de Citroën

"La personnification est la pierre angulaire de DS3 dans tous les domaines"

Journal de l'Automobile. Pouvez-vous revenir sur la genèse du projet DS et sur le brainstorming qui vous a conduit à opter pour une "sous-marque", sans être péjoratif, ou un label alors que ce n'est pas sans écueils ?
Xavier Duchemin. Effectivement, nous ne parlons pas de sous-marque, ni même de label, mais il s'agit d'une ligne de produits qui se veut distinctive à tous les niveaux et qui se caractérise par une stratégie de parti pris assumés. C'est ce qui justifie l'identité propre de la ligne DS. D'autant qu'à l'issue des tests cliniques que nous avons réalisés, les meilleurs tests cliniques de Citroën depuis bien longtemps soit dit en passant, il apparaît clairement que cette ligne nous entraîne dans un zoning de concurrence avec Mini, la Fiat 500 ou l'Alfa Romeo Mito.

JA. Par rapport à ce schéma concurrentiel, quels seront les tarifs de la DS3 ?
XD. Les tarifs seront dévoilés à Francfort, mais on peut d'ores et déjà indiquer qu'ils seront proches de ceux de la Mito (Ndlr : on peut estimer le prix moyen aux alentours de 18 000-18 500 euros).

JA. Au sein du réseau, qui pourra distribuer la ligne DS et en ces temps difficiles, pour quel investissement initial ?
XD. Tous les concessionnaires pourront distribuer les produits de la ligne DS. La seule condition est d'accorder à cette ligne un espace d'exposition dédié dans le showroom, espace qui devra ensuite être apte à accueillir les DS4 et DS5. Les investissements que nous demandons sont raisonnables car au-delà de la zone au sol, seul un dispositif d'éclairage spécifique est imposé. Nous préconisons fortement de s'équiper du configurateur tactile et d'un écran plasma, mais nous n'avons pas besoin d'insister puisque plus de 90 % des concessionnaires ont déjà retenu ce système. C'est très prometteur car c'est l'une des clefs de voûte de la personnification de DS3. Et la personnification est la pierre angulaire du produit dans tous les domaines.

JA. Si DS fait partie intégrante de Citroën, pourquoi avoir déployé un site Internet dédié à la ligne ? Pour surfer sur les notions en vogue de communautés, sur le modèle du succès de la 500 ?
XD. Pour ce type de véhicules, c'est tout simplement une demande claire des clients. C'est donc incontournable, ce que nous a d'ailleurs effectivement confirmé notre travail de benchmark, notamment avec la Fiat 500. L'esprit de communauté, vecteur d'appartenance et d'attachement, est primordial. En revanche, nous ne ferons pas de vente en ligne.

JA. On imagine aisément que le lancement de DS3 s'accompagne d'une offre de financement et de services spécifiques, n'est-ce pas ?
XD. Vu que la clientèle ciblée souhaite avant tout se faire plaisir et assumer des choix radicaux, nous avons effectivement conçu un nouveau package de services, le plus global de la marque. Et il peut être associé à une offre de financement spécifique. Le coût du produit FreeDrive variera naturellement selon les pays, la durée choisie et le seuil de kilométrage, mais nous aurons une offre d'appel très agressive à partir de 48 e par mois. Là encore, ce sera un élément de personnification et d'innovation dans le rapport au client.

JA. Avec DS3, vous pouvez être amenés à reprendre des VO d'un nouveau type : comment allez-vous aider le réseau à gérer cette problématique qui s'est notamment révélée délicate pour C6 ?
XD. Tout d'abord, nous allons intensifier la professionnalisation du réseau sur l'activité VO. Par ailleurs, nous allons créer une place de marché afin d'optimiser les flux VO. Il s'agira d'un système d'échanges et de switchs, selon l'état des stocks, à l'échelle européenne. Mais nous n'avons pas d'inquiétude majeure sur le sujet car nous devrions reprendre des véhicules des segments M1 et B2 qui restent somme toute assez faciles à écouler.

JA. Pour conclure, avez-vous statué sur les différentes régions où sera commercialisée la ligne DS, notamment le Mercosur et la Chine, ou est-ce toujours à l'étude ?
XD. Les commandes de la DS3 seront ouvertes dès Francfort et la commercialisation est confirmée pour toute la zone Europe dès 2010. Concernant le Mercosur et la Chine, c'est encore à l'étude.