Un nouveau départ pour PSA ?

“L’année 2012 a été très éprouvante pour le groupe, comme pour l’industrie automobile”, a ainsi débuté Philippe Varin, le président de PSA, lors de la présentation des résultats financiers du groupe. “Nous avons toutefois posé les fondations nécessaires pour le rebond industriel et commercial du groupe.” Le président soulignant notamment que les objectifs de l’année 2012 avaient été atteints, voire dépassés dans certains cas. On va y revenir.

2012, année éprouvante. Oui, elle le fut pour PSA avec des ventes mondiales en repli de 8,8 %, un chiffre d’affaires en baisse de 5,2 %, à 55,4 milliards d’euros, mais surtout un déficit net global de 5,01 milliards d’euros contre un bénéfice de 588 millions en 2011. Cependant, comme annoncé la semaine dernière, dans cette somme sont intégrés les 4,7 milliards de dépréciations d’actifs. Le résultat opérationnel courant du groupe s’établit ainsi à - 576 millions. La branche automobile seule, qui a réalisé un CA de 38,299 milliards d’euros (- 10,3 %), affiche une perte de 1,504 milliard d’euros, soit une marge opérationnelle courante de - 3,9 %.

Les objectifs 2012 ont été atteints

Comment la branche automobile est-elle donc passée d’un résultat opérationnel de - 92 millions en 2011 à - 1,504 milliard en 2012 ? L’enrichissement produit et les prix sont le premier facteur négatif avec 1,155 milliard, suivi par la baisse de la demande qui impacte pour 729 millions, ou encore la part de marché avec 559 millions. Cependant, certains éléments sont venus atténuer cela, comme notamment le mix produit en hausse de 321 millions, mais aussi et surtout les réductions de coûts qui ont contribué positivement à hauteur de 1,181 milliard. Ainsi, la production et les achats ont économisé 655 millions, les frais fixes et le marketing 404 millions et, enfin, la R&D 122 millions. On en arrive là aux objectifs qui avaient été fixés en début d’année 2012. Et Philippe Varin a repris un par un ces points. Les réductions de coûts devaient représenter un milliard, ce fut finalement 1,181 milliard. Le programme de cession d’actifs a également fait mieux que prévu avec 1,979 milliard contre 1,5 souhaité (Citer : 448 millions, Gefco : 897 millions, immobilier : 634 millions). Ce chapitre des cessions a été l’occasion pour Philippe Varin de rappeler que Faurecia n’était pas à vendre. Le niveau des stocks fait aussi partie des objectifs atteints de l’année 2012 puisqu’il était de 416 000 unités à fin décembre contre 493 000 un an plus. Enfin, dernier point, la hiérarchisation des investissements que le président juge également réussie. Voilà pour l’année écoulée, mais qu’en est-il du futur ? Quels vont être les éléments du rebond ? Le président l’a expliqué en trois points : la montée en gamme, l’efficacité opérationnelle et la globalisation.

L’indispensable repositionnement des marques

Sur le premier point, la montée en gamme, Philippe Varin est revenu sur le territoire de chacune des marques où il a d’ailleurs concédé que Peugeot et Citroën étaient trop proches. Si le positionnement de DS, le plus haut (résumé ainsi par le constructeur : “innovative, luxury, from Paris”) ne soulève que peu de débats, il n’en est pas de même sur le futur de la ligne C de Citroën. Cependant il est plus simple d’illustrer cela avec un exemple que par un long discours. Ainsi, Citroën indique que la philosophie de la future gamme C, qui se veut “human, simple and smart”, n’a absolument rien à voir avec du low cost, mais proposera “un nouvel équilibre de prestations”. Ces Citroën ne rouleront pas à 200 km/h, offriront une consommation, et donc un coût d’utilisation très faible, mais, par exemple, l’ensemble des fonctions du véhicule pourra être piloté grâce à une tablette tactile. Rendez-vous en 2014 avec ce qui devrait être la remplaçante de la C3. Quant à Peugeot, qui doit rimer à l’avenir avec “exigence, allure et émotion”, elle devra monter d’un cran. Le président affirme que ce sera visible dès cette année avec le 2008, mais aussi la future 308. Deuxième item fort développé par le président : l’efficacité opérationnelle, qui englobe aussi bien des aspects industriels que commerciaux. De la politique des plates-formes à la reconquête du business en Europe, où PSA vise d’ailleurs une part de marché de 13 % en 2013 (12,7 % en 2012).

Optimisation industrielle et économies d’échelle

Conscient que ce marché mature en crise sera compliqué et annoncé encore en baisse cette année (de - 3 à - 5 %), cette redéfinition du business en Europe passe par des économies d’échelle plus importantes, notamment symbolisées par l’arrivée de nouvelles plates-formes modulaires. En effet, dès cette année, avec le nouveau C4 Picasso et la 308, le groupe va lancer l’EMP2 (véhicules de segment C et D représentant 50 % de la production du groupe), qui sera ensuite complétée par l’EMP1, co-développée avec GM, à l’horizon 2018. Le groupe veut ainsi multiplier par deux le volume par plate-forme (de 0,9 à 1,8 million). Cette logique d’optimisation s’applique aussi aux modèles qui sont maintenant développés mondialement, comme par exemple le 2008, qui sera produit en France, au Brésil et en Chine. Conséquence de cela, les modèles spécifiques à des zones géographiques vont être drastiquement réduits, à l’exception de la Chine, sans doute, où le groupe a d’ailleurs annoncé une offre produits en hausse de 50 % d’ici 2018. Economies d’échelle toujours et investissements ciblés dans la R&D se traduisent aussi par la reconduction de certains éléments. Cette approche modulaire permettra également de développer plus rapidement des dérivés de carrosseries. Ainsi, le groupe compte réduire le délai de deux ans à six mois. A tout cela, s’ajoutent les bénéfices de l’Alliance avec GM.

Rebondir en Europe

L’Europe, clé des difficultés de PSA, demeure un territoire fragile, mais Philippe Varin estime que la restructuration, “décision difficile, mais indispensable”, va permettre à PSA d’y redresser la tête avec une structure de coûts optimisée. Les produits y joueront aussi un rôle important puisque, sur les 17 lancements annoncés par le groupe cette année, 9 sont destinés à l’Europe (3 Citroën, 1 DS et 5 Peugeot). Quant à la globalisation, indispensable, PSA vise toujours 50 % de ses ventes hors d’Europe en 2015. Philippe Varin soulignait que PSA avait beaucoup investi ces trois dernières années et allait maintenant en récolter les fruits. Les principales terres de succès pour le Français étant la Chine, l’Amérique latine et la Russie. En Chine, le groupe vise plus de 500 000 unités dès cette année, porté par d’importants lancements avec les 3008, 301, C-Elysée et C4L. Mais 2013 sera aussi l’année du démarrage de la production locale de la ligne DS par la nouvelle JV Capsa. De quoi profiter au mieux d’un marché chinois dynamique puisque le président estime que la croissance devrait être de 8 % cette année. En Russie et en Amérique latine, la croissance s’annonce plus modérée avec une estimation de + 2 %. PSA a donc confirmé ses objectifs 2013, de notamment diviser par deux la consommation du cash opérationnel (200 millions par mois en 2012) et de retrouver, fin 2014, un free cash flow opérationnel groupe équilibré, voire légèrement positif. Philippe Varin, qui s’est dit très fier de “piloter un groupe tel que PSA, qui représente près de 2/3 de la production automobile française”, compte également sur la négociation nationale sur la compétitivité afin d’améliorer les choses et les productions futures dans l’Hexagone. Il estime, espère peut-être, que cette négociation aura un impact proche de celui du CICE (crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi). A savoir, pour PSA, environ 100 millions d’euros. Cependant, cela ne suffira sans doute pas à gommer les écarts de prix de revient entre les usines de l’Ouest et de l’Est. En effet, aujourd’hui, une 208 produite à Poissy est 700 euros plus chère que la même produite à Trnava, en Slovaquie.