"Subaru est une marque premium alternative"

Journal de l’Automobile. Un stand Subaru qui fait la part belle au Diesel, que représente-t-il désormais pour vous ?
Jean-François Pardé. Aujourd’hui, ce type de carburation représente 80 % de nos volumes, alors que nous n’avions rien à proposer en début d’année 2008. Et la gamme en tire beaucoup d’avantages car cela n’a pas pénalisé mais remplacé certains produits sur le déclin. Les motorisations essence ne pèsent plus grand-chose, excepté sur la STI, un modèle à part dans la famille.

JA. Le démarrage de cette solution a néanmoins été poussif. Quelle en est la raison ?
J-FP. La problématique de Subaru réside dans le fait que nous avons mis beaucoup de temps à venir au Diesel, contrairement à Honda par exemple qui s’est positionné dès 2005 et qui en a profité. Personne n’aurait pensé que la crise frapperait le secteur pendant trois années successives, ce qui nous a malheureusement freinés dans notre développement. Si nous avions eu le Diesel deux ou trois ans avant, Subaru aurait pu consolider ses affaires et passer plus sereinement cette période.

JA. Quelle est la ligne de conduite adoptée alors par les réseaux ?
J-FP. Depuis que les ventes en motorisation essence se sont, pour ainsi dire, arrêtées, les distributeurs ont dû se mettre au diapason, en réaménageant les stocks. Une opération qui a concerné quelques centaines de voitures, soutenue par des campagnes promotionnelles mais également par des échanges avec les autres pays couverts par le groupe Frey, comme l’Allemagne, la Belgique, la Pologne, la République Tchèque ou la Hongrie, plus favorables. Nous n’avons pas revu les exigences envers les partenaires, nous nous sommes recentrés pour coller aux nouvelles conditions de marché, en accentuant nos efforts sur l’Impreza Diesel, les Forester et Outback Diesel, les cœurs de cible et en simplifiant notre ligne de produits. Il n’y a plus qu’une version, peu d’options et quatre coloris au catalogue. Nombreux sont les autres directions nationales à suivre notre démarche.

JA. Ne craignez-vous pas les réactions des clients historiques ?
J-FP. Cette simplification n’empêche pas d’avoir un positionnement clair : Subaru est une marque premium alternative ! Je ne dis pas que nous sommes une marque premium, mais nous aspirons à entrer dans la short-list des consommateurs de ce segment. Si l’on considère l’Impreza, par exemple, nous sommes en conquête de clients Audi, Volkswagen, voire Peugeot. Le Forester grappille des unités sur les produits asiatiques, type Toyota Rav 4 ou Honda CR-V, quant à l’Outback, il séduit des sympathisants de Mercedes.

JA. Comment cela se traduit-il en termes de profil de clientèle ?
J-FP. Nous commercialisons des produits affichés entre 25 000 et 50 000 euros, ce qui a une répercussion sur le profil de la clientèle Subaru. Elle a plus de 50 ans en moyenne et il est difficile de la rajeunir. Peut-être parviendrons-nous à conquérir des jeunes avec la Trezia, que nous lançons dans deux mois.

JA. Que pouvez-vous nous dire sur cette auto ?
J-FP. Il s’agit en fait d’une Toyota Verso-S dont le style a été revu pour lui conférer une personnalité propre. Nous ne sommes plus sur le modèle industriel de la Justy qui échangeait uniquement le badge de la Daihatsu Sirion. La Trezia sera vendue au prix de 21 000 euros. Plus familiale et plus urbaine, elle ira chercher une clientèle de jeunes couples, de 35-40 ans, et de seniors dynamiques. Nous n’avons prévu qu’une seule version, Diesel et deux transmissions, mécanique ou robotisée.

JA. Pour un véhicule urbain, Subaru ne manque-t-il pas d’une représentativité dans les villes ?
J-FP. Si, clairement. Nous estimons qu’il nous manque 20 à 25 points de représentation, à Rennes, Rouen, Soissons-Laon (02), Saint-Maximin (60), dans les Yvelines et l’Essonne notamment, pour quadriller la France, mais cela est dû à une nécessité de moyens que nous n’avons pas. En ce moment, Subaru est en train de finaliser des dossiers à Gap et Rodez. Hormis Grenoble, où existe un réel potentiel, les concessions Subaru ne sont jamais exclusives et nous ne poussons pas dans ce sens car le panneau est vendu comme un complément haut de gamme à une offre en place. Nous sommes par conséquent souvent associés à des constructeurs de niche, tels Volvo, Honda, Mitsubishi ou Alfa Romeo. L’avantage réside dans le fait que nous nous reposons sur des partenaires qui ont l’expertise des petits volumes, que ce soit dans le traitement des relations clients que dans celui des véhicules d’occasion. Lorsque nous sommes accolés à des enseignes plus généralistes, telles Kia ou Hyundai, les cibles naturelles ne sont pas les mêmes, plus jeunes et au pouvoir d’achat bien moindre. Il y a donc alors un double travail de prospection que le distributeur n’a pas toujours les moyens d’accomplir.

JA. Quelles sont vos prévisions pour Subaru France en 2011 ?
J-FP. Nos objectifs sont néanmoins ambitieux, nous pensons immatriculer 1 600 autos cette année, dont 400 Trezia, 300 Legacy et Outback, 400 Forester, 300 Impreza et 200 STI.

JA. Qu’advient-il de la Justy ?
J-FP. Elle est sortie du catalogue lors du passage à l’Euro 5. Elle ne reviendra pas, Subaru n’y voit pas l’intérêt car la voiture est hors marché depuis longtemps.

JA. Quelles sont les directives dictées par le Japon ?
J-FP. On ne peut pas parler de directive mais de loi économique. Nous sommes très pénalisés par le taux de change entre le yen et l’euro et ne pouvons pas dégager de moyens pour mener à bien tous nos projets. La règle consiste à faire un minimum de communication et un minimum de soutien à la vente. Tous les vrais japonais sont d’ailleurs dans le même cas : aucun ne peut entrer dans une course au volume. Vu du Japon, l’Europe est incontournable, mais n’est plus un marché prioritaire, à l’inverse des Etats-Unis, où nous y avons triplé nos ventes, et de la Chine, où Subaru est passé de 15 000 à plus de 60 000 unités annuelles en cinq ans.

JA. Est-ce l’aveu d’un retrait prochain du Vieux Continent ?
J-FP. Non, en aucun cas. Fuji reconnaît que les priorités ont été réévaluées aux dépens de l’Europe, mais un retrait n’est pas à l’ordre du jour, loin de là. L’objectif est de réaliser un travail de qualité avec des produits de qualité afin de conserver ce rythme de 65 000 unités par an sur la zone.