Skoda : “Nous nous sommes émancipés”

...de notre maison mère et nous pouvons maintenant développer notre propre communication", explique Thierry Sionneau, chef du département marketing de Skoda France. Désormais la marque tchèque n'est soumise à aucun impératif, outre le respect de la charte graphique du groupe, "nous avons une liberté de ton", ajoute le responsable marketing.

La notoriété comme objectif

La notoriété spontanée de Skoda est encore faible en France. En effet, un français sur cinq est capable de citer le nom de la marque, des résultats loin d'être satisfaisants pour Thierry Sionneau. "Nos scores de notoriété spontanée ne nous permettent pas encore d'entrer dans la shopping list des français", regrette le directeur marketing. Le principal objectif de la communication de Skoda en 2008 est donc d'ancrer la marque dans l'imaginaire des consommateurs. Skoda a les moyens de ses ambitions puisqu'avec 10 millions d'euros, son budget communication a doublé par rapport à 2007. "Ce budget nous permettra d'être visible dans les médias et d'affirmer notre identité", ajoute Thierry Sionneau. La marque ambitionne d'atteindre 2 % de parts de marché d'ici 3 à 4 ans.

La télévision au cœur du plan média

Le budget de la filiale française bien qu'ayant doublé reste très inférieur à celui des grands constructeurs. Skoda a donc choisi de ne pas se disperser dans ses choix média, et investit massivement en télévision. Cinq millions d'euros vont ainsi être consacrés à ce média et 6 % à Internet. "Aujourd'hui, nos concurrents stratégiques et tactiques sont présents en télévision", affirme le directeur marketing de la marque. Ce média doit permettre à Skoda d'améliorer sa notoriété. La marque a ainsi développé, en collaboration avec l'agence V, une campagne publicitaire mettant en avant son positionnement. Il s'agit pour le constructeur de communiquer sur une image plutôt que sur un produit en particulier, et d'apporter aux consommateurs les éléments tangibles qui font la marque : Le prix et la qualité. Le prix constitue d'ailleurs la première motivation d'achat des clients Skoda. Le message de la campagne est simple "le plaisir automobile et les autres aussi". Pour toucher le grand public et faire sa place parmi les autres annonceurs, Skoda utilise l'humour pour faire passer son message. "L'humour est un formidable vecteur de lien", explique Thierry Sionneau et de poursuivre "la télévision permettra de véhiculer le positionnement et d'accroître la notoriété de Skoda".

Photo : Les 5 millions d'euros de budget supplémentaire devraient permettre à Skoda d'améliorer sa notoriété sur le marché français.