Sébastien Frezza, BMW-Mini : "Un volume record de vente VO aux concessionnaires"

Quelle analyse faites-vous des derniers mois écoulés ?

La période du confinement a été marquée par une longue réflexion sur l'avenir de la distribution. Force est de constater que nous n'avons tout de même pas chômé pendant cette phase, aussi bien chez le constructeur que dans le réseau. L'anticipation de la phase d'après-confinement et la mise en ordre de marche a été une des clés de la performance qui a suivi. D'autant que du côté du constructeur, nous avons pris de nombreuses mesures pour accompagner les distributeurs sur les plans financier, commercial et sanitaire. A situation exceptionnelle, les adaptations ont été exceptionnelles.

Comment expliquez-vous cependant cet impressionnant rebond ?

SF. Je pense que notre campagne de communication, axée sur la sérénité, a eu un effet positif. Au travers d'offres comprenant des solutions de financement, des extensions de garantie et des gestes sur les contrats d'entretien, nous sommes parvenus à rassurer et convaincre les clients. BMW et Mini ont pu tirer leur épingle du jeu, au moins jusqu'à fin août.

Comment cela se concrétise-t-il dans les chiffres ?

SF. En tant que constructeur, nous n'avons ressenti les effets du dynamisme qu'à partir de juin, car les distributeurs ont d'abord écoulé leurs stocks de BMW et Mini, en mai. Nous avons alors réalisé un volume record de vente aux concessionnaires, puisque nous avons augmenté notre score de 50 %, en juin, puis de 35 % à la fois en juillet et en août.

Comment expliquez-vous cette explosion ?

SF. C'est clairement l'engouement du marché qui a provoqué une pénurie sur les parcs. Tous les constructeurs se trouvent dans la même situation, à la fois parce que beaucoup d'achats prévus au printemps ont été reportés et parce que les restrictions engendrées par le confinement ont provoqué une quête du plaisir à la sortie. Les concessionnaires ont vendu des véhicules qui, habituellement, se font plus rares dans les statistiques.

La typologie des ventes reflète-t-elle ce phénomène ?

SF. En effet, des véhicules plus haut de gamme ou plus optionnés ont trouvé preneur, dans un laps de temps relativement court. D'une manière générale, nous avons observé que les concessionnaires nous ont acheté des véhicules de tous types. Il faut cependant noter l'augmentation significative des ventes de Mini 3 et 5 portes au réseau, car les citadines sont recherchées.

Les VO électrifiés ont nettement progressé dans les statistiques, quelles ont été les ventes dans les concessions BMW et Mini ?

SF. Nous notons également cette forte dynamique au sein de notre réseau, rien que sur la marque BMW i, le réseau enregistre près de 37% de progression de ses ventes. C’est une véritable opportunité pour l’avenir et dans le contexte actuel.

Les acteurs du marché de l'occasion rapportent des difficultés d'approvisionnement. Quel est votre constat ? 

SF. Nous n'avons pas de difficulté à proprement parler. Mais il est vrai que nous avons des niveaux de stock inférieurs à ce que nous envisagions pendant le confinement. Les restitutions de véhicules en provenance des loueurs et de la captive financière n'ont pas été réalisées au printemps comme prévu, mais reportées à l'été et à la rentrée. Notre solution est donc de jouer sur les variables d'ajustement, en l'occurrence le canal des ventes aux enchères, dont nous réduisons les volumes pour les orienter vers les concessionnaires en priorité.

Derrière les ventes au réseau, quel bilan tirez-vous des immatriculations de VOP ?

SF. Entre juin et juillet, nous avons totalisé plus de 10 000 VOP BMW et Mini, sous les labels occasions. En comparaison aux années précédentes, il s'agit d'une progression de plus de 30 % et d'un nouveau record. En juillet et en août, les VO de moins d'un an évoluent positivement. A fin août, les produits de moins de 5 ans ont fait une partie de leur retard sur l'exercice 2019. 

Quel est donc le poids des réseaux BMW et Mini dans les ventes de VOP en France et comment renforcer leur présence ?

SF. Si l’on considère le marché VO BMW  MINI dans son ensemble, le poids du réseau représente 15% des immatriculations VO total. Sur le Marché des VO BMW MINI de moins de 5 ans, le poids du réseau monte à près de 40% des immatriculations VO. Pour renforcer notre présence et nos parts de marché, nous continuer à développer nos labels occasions BMW Premium Selection et MINI Next tout en étendant ces labels sur les VO de plus de 5 ans.

Outre l'envolée, les prix de transaction au client final se sont-ils tenus ?

SF. Je tiens à saluer la mesure du groupe L'Argus qui a consisté à geler la cote des VO. Cela nous a aidé à asseoir notre stratégie de définition des prix. Nous avons pu maintenir nos tarifs, lors des ventes au réseau, qui ont eux même conservé un niveau normal face à leurs clients. Bien sûr, certains concessionnaires ont pris l'initiative de baisser les montants sur certains produits pour s'assurer de les vendre, mais nous parlons de phénomènes isolés qui ont duré très peu de temps.

Cette période inspire forcément des évolutions de label, qu'entendez-vous apporter comme évolutions aux labels ?

SF. BMW et Mini connaissent un enrichissement continu du contenu de leurs labels respectifs. Nous n'avons pas attendu la crise pour croire en la digitalisation. Toutefois, elle a eu le mérite d'accélérer les réflexions et les développements. Aux initiatives locales, prises par des concessionnaires sensibles à ces sujets, succéderont des outils proposés par le constructeur. Nous devrions faire de belles annonces au début de l'année 2021 pour digitaliser le parcours d'achat d'un véhicule d'occasion, en France.

Il existe un autre canal, celui de la plateforme mis en œuvre avec Drover. Quels sont les premiers résultats chiffrés ? 

SF. Il s’agit d’une proposition de mobilité innovante et flexible fondée sur de la location de véhicules d’occasion des marques BMW, BMW i et MINI, flexible et 100% digitale, sur la simple base d’un abonnement mensuel exclusivement digital, incluant la totalité du coût de détention d’un véhicule en un loyer mensuel. Apres un engagement initial minimum de 3 mois, l’abonnement peut être interrompu sans frais et à tout moment répondant ainsi parfaitement aux besoins de ceux ne souhaitant pas d’engagement long en cette période de changements profonds ou bien à ceux qui préfèrent attendre quelques mois avant de reprendre un engagement plus classique. Nous sommes aujourd’hui à 200 véhicules et prévoyons une accélération de la pénétration dans les mois à venir.