"Remettre à plat le label occasion Smart"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quelles sont les principales remontées identifiées au sein du réseau depuis le lancement de votre label Millétoile, fin 2013?

CYRIL BRAVARD. Le label a apporté sa contribution en termes de volumes puisque nous avons commercialisé 26000 VO, soit une progression de 1% par rapport à 2013. Alors, certes, la performance n’est pas significative, mais elle est satisfaisante au regard des difficultés rencontrées par le segment des produits de 1 à 2 ans en France, qui compose le cœur de notre offre. Millétoile a également contribué à la bonne tenue des marges puisque, à fin septembre, la part du VO dans la marge totale d’une concession avait augmenté de 1,5 point par rapport à la même période en 2013, à 12,5%.

JA. Le groupement des concessionnaires Mercedes et le réseau sont-ils toujours impliqués dans le développement du label. Quels sont les dossiers sur lesquels vous travaillez?

CB. Oui, nous continuons de nous réunir au moins deux fois par an avec cette commission et nous abordons régulièrement les problématiques VO avec le groupement. Ces réunions nous permettent d’échanger sur les points qui fonctionnent et les pistes d’amélioration à court terme, mais également de se projeter sur l’évolution future du label. Aujourd’hui, nous avons clairement distingué deux axes de travail. Le premier concerne la communication autour de Millétoile. Nous allons continuer de communiquer sur le label, non plus dans une dynamique de notoriété, mais davantage dans une perspective tactique, via des offres de financements, de produits packagés ou de services associés pour susciter l’envie. Le deuxième axe concerne le digital, chantier sur lequel nous avons pris du retard et qui aboutira d’ici sept à huit mois avec la refonte totale de notre site Web.

JA. Quels sont les canaux que vous utilisez et que représente l’investissement en communication en faveur du VO?

CB. Sur 2014, l’investissement était conséquent et à la hauteur d’une année de lancement d’un nouveau label. En revanche, ce montant ne sera pas dupliqué tous les ans. Nous avons d’ailleurs pu mesurer les bienfaits de cet investissement puisque, lors de la Cote d’amour des constructeurs, nous avons été crédités de la note de 7,30 pour le critère "Mise en avant du label", contre 4,40 en 2013. L’an passé, Millétoile a été relayé en radio, dans la presse et sur le Web. En 2015, nous allons mettre davantage l’accent sur le canal Internet car il permet de maintenir une pression médiatique et de créer un fil conducteur durable, ce qui n’est pas le cas avec la radio.

JA. Depuis 2014, vous animez vos forces commerciales via le "Challenge Elite VO". En quoi consiste cette opération?

CB. Ce challenge, proposé pour les équipes commerciales VN, n’existait pas pour les services véhicule d’occasion. Or, à fin septembre 2014, la part du VO dans le chiffre d’affaires total d’une concession atteignait 31% (+0,5 point). Elle ne cesse de croître d’année en année et nous nous devions d’envoyer un signal fort aux équipes commerciales. Ce challenge, qui prend en compte les ventes réalisées dans le cadre du label ainsi que les achats de buy-back auprès de Mercedes-Benz, vise à encourager la performance commerciale sur les produits de moins de deux ans. Au total, dix vendeurs ont été récompensés sur cent quinze participants, ainsi que cinq responsables occasion sur trente participants.

JA. Sur quels points porte le travail de réorganisation du label occasion de Smart?

CB. Nous sommes en phase de réflexion et de brainstorming pour remettre à plat le label occasion Smart. Aujourd’hui, ce label pâtit d’un manque de visibilité et de reconnaissance, et doit évoluer, c’est la raison pour laquelle nous partons d’une feuille blanche. Les volumes de ventes de Smart vont plus que doubler dans les années à venir, aussi est-il indispensable d’accompagner cette croissance avec un nouveau programme. Celui-ci ne sera pas intégré à Millétoile et restera propre à la marque.