PSA tient son plan !

PSA veut revenir dans la course et Carlos Tavares vient de dévoiler comment. En effet, ce 14 avril, moins d'un mois après sa prise de fonction officielle, le président de PSA a détaillé le plan qu'il va dérouler d'ici à 2018. Celui-ci s'articule autour de quatre grands axes : poursuivre la différenciation des marques et améliorer le positionnement prix, mettre en œuvre une stratégie produit ciblée au niveau mondial, assurer une croissance rentable à l'international, améliorer la compétitivité, y compris en Europe.

L'exécution de ce plan devrait permettre au groupe de revenir dans le vert en assurant un flux de trésorerie positif d'ici 2016. Entre 2016 et 2018, ce flux doit même atteindre, au cumul, 2 milliards d'euros. Un ensemble de travaux qui devrait aussi permettre à la division automobile d'afficher une marge opérationnelle de 2% en 2018. Pour le plan suivant, couvrant la période 2019-2023, le groupe vise 5% de marge opérationnelle pour sa division automobile. En attendant, revenons en détails sur ces quatre objectifs opérationnels.

Positionnement et prix

Les marques Peugeot, Citroën et DS vont être de plus en plus différenciées, et ainsi devenir encore plus complémentaires. DS va donc devenir une marque à part entière partout dans le monde. Pas question, pour l'heure, de bâtir un réseau DS comme en Chine, mais Carlos Tavares a indiqué que le constructeur allait proposer à ses concessionnaires des "Salons DS" qui pourraient s'intégrer dans les concessions Citroën actuelles. Toujours concernant DS, la Chine sera l'un des pays clés dans ce développement. Une croissance tirée par les produits puisque, dans les sept ans à venir, huit produits DS, totalement nouveaux ou renouvelés, vont être lancés. En 2020, la gamme DS comptera ainsi cinq modèles. La marque sera également de plus en plus internationale avec 60% de ses ventes hors d'Europe en 2020 contre 13% en 2013. Mais PSA veut surtout mieux les vendre à l'avenir. Aujourd'hui, les DS sont 12% moins chères que leurs concurrentes et le Français veut réduire l'écart à 10% en 2016 avant de se limiter à une fourchette comprise entre -7 et -3%.

Peugeot, positionnée dans l'univers généraliste haut de gamme, devra suivre la même tendance. Aujourd'hui, une Peugeot est facturée 6,5% de moins que son concurrent de référence et le but en 2020 est d'avoir réduit cet écart à -3%. Citroën, qui va creuser son sillon autour de la philosophie du C4 Cactus avec "une grande liberté conceptuelle", va au contraire devoir revoir à la hausse de 2 à 2,5 % son positionnement prix d'ici 2020.

Rationalisation des gammes

Le deuxième pilier du plan repose sur les produits. Mais à l'inverse des offensives produits que nous connaissons aujourd'hui dans l'univers automobile, PSA veut fortement réduire son offre. Alors qu'elles proposent aujourd'hui 45 produits, les trois marques du groupe totaliseront 26 modèles en 2022. Ainsi, Peugeot passera de 25 à 13 modèles, Citroën de 15 à 7 et DS de 5 à 6. Les modèles peu rentables ou ceux dont les volumes sont trop faibles ne devraient donc pas être renouvelés.

Toutefois, Carlos Tavares a prévenu que le rythme des lancements resterait soutenu avec, en moyenne, huit nouveautés par an entre 2014 et 2022. Il y aura même un pic en 2018 avec treize lancements. Une rationalisation pour une meilleure internationalisation des produits pour le président. Il y aura donc moins de  produits régionaux, c'est-à-dire produits dans une seule région du monde. C'est par exemple le cas pour 29 produits aujourd'hui et ils ne seront plus que 22 d'ici 2022. Logiquement, la part de ceux étant produits dans plusieurs régions va passer de 36% aujourd'hui à 54% en 2022.

Toutefois, ce mouvement ne va pas faire perdre du terrain à PSA, affirme Carlos Tavares, bien au contraire. En effet, selon lui, à cette date, PSA couvrira 63% du marché contre 60% aujourd'hui. Et mieux encore, les profits potentiels vont augmenter de 50% grâce à un recentrage sur les segments les plus porteurs. PSA juge qu'aujourd'hui il ne couvre que 46% des segments les plus profitables contre 69% à terme. Il y aura donc moins de produits, mais pas moins de recherche ou de technologie. PSA va continuer à investir 7 à 8% de son CA dans la R&D. Ainsi, le groupe annonce déjà le développement une transmission intégrale pour la plate-forme EMP2, notamment pour accompagner le développement de SUV, mais aussi une nouvelle génération de véhicules hybrides rechargeables, sans toutefois oublier les moteurs thermiques qui demeurent une pièce essentielle de ce vaste puzzle.

Une croissance rentable à l'international

PSA veut tirer le meilleur profit d'un marché mondial qu'il estime en progression de 38% d'ici 2022. Pour ce faire, Carlos Tavares a découpé le monde en six régions avec, à leurs têtes, des directeurs qui reporteront directement au comité exécutif du groupe. Ces derniers, qui devraient être nommés d'ici l'été, seront responsables "de la croissance et des profits de leur zone, y compris en Europe."

Dans l'immédiat, ceux qui auront le plus de travail sont ceux chapeautant l'Amérique du Sud et la Russie, où le président souhaite un retour à l'équilibre du résultat opérationnel d'ici courant 2017. Ainsi, en Russie, PSA va repenser son business avec une réduction de la gamme disponible de 26 à 17 modèles sur la durée du plan, une intégration locale passant de 30% aujourd'hui à 50% en 2018, et enfin réduire les frais généraux de 18% d'ici 2016. Même combat en Amérique du Sud où il n'y aura plus que 17 modèles au catalogue contre 29 aujourd'hui.

La Chine est également omniprésente dans cette volonté de rentabilité. Les bénéfices dégagés par les activités chinoises de PSA et ses JV vont permettre des développements au-delà de la Chine et principalement dans l'Asean. Ici, le partenaire-actionnaire DongFeng aura un rôle important. La Chine sera en effet une base d'exportation même si des productions locales peuvent être envisagées. Pour le seul marché chinois, après 557000 unités en 2013, PSA reste ambitieux avec 970000 ventes attendues en 2016 et même 1190000 en 2018.

Améliorer la compétitivité, y compris en Europe

L'amélioration de la compétitivité globale de l'entreprise passe par la réduction du point mort. Pour l'atteindre en 2013, il aurait fallu que PSA facture, hors Chine, 2,6 millions de voitures. Il n'en a totalisé que 2,3 millions. La réduction des frais fixes (8 milliards d'euros) est donc une variable importante de l'équation. Ainsi, dans le cadre du contrat social déjà signé, PSA veut notamment réduire les coûts salariaux. Rapporté au chiffre d'affaires, le ratio était en 2013 de 15,1% quand la moyenne de l'industrie automobile est à 13,5% et le meilleur élève à 11%. D'ici 2016, PSA cible un chiffre voisin de 12,5%. Le fonds de roulement est également dans le viseur des dirigeants, qui souhaitent le réduire d'un milliard d'euros à la même échéance pour atteindre 3,5 milliards.

Quant aux usines européennes, elles n'échapperont pas à la réorganisation pour rester compétitives et atteindre un taux d'utilisation de 115% d'ici 2022, avec une étape intermédiaire de 100% en 2015, contre 72% en 2013. PSA consacrera d'ailleurs 1,5 milliard d'ici à 2016 à son tissu industriel.  PSA a donc sa feuille de route pour sortir de l'ornière. Carlos Tavares, fin pilote, devra toutefois trouver la bonne trajectoire et la bonne balance afin de mener ces différents chantiers de front.