Porsche - “Une marque sportive doit sans cesse se réinventer”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Le Mondial de l’Automobile s’ouvre sous les meilleurs auspices pour la marque qui, à fin septembre, a enregistré une progression de ses ventes de 23,74 % avec 2 314 VN écoulés au cumul depuis janvier. Quelle analyse faites-vous de ces résultats ?
MARC OUAYOUN. Ce sont de très bons résultats, avec des faits marquants comme le succès du Macan et les 908 unités livrées depuis janvier, et qui devrait se prolonger d’ici la fin de l’année puisque le Macan pourrait peser près de 1 500 unités, soit une grande partie de notre mix. C’est un énorme succès depuis son lancement malgré les six à huit mois de délais. On peut noter aussi l’excellent maintien de la 911 (411 unités depuis janvier), ainsi que ceux des Boxter/Cayman (281 VN depuis janvier), sans oublier la performance de la Panamera qui progresse de 12 % depuis le début de l’année, notamment grâce à sa motorisation Plug-in Hybrid qui représente jusqu’à 20 % du mix aujourd’hui.

JA. Quels sont les objectifs fixés pour la fin de l’année ?
MO. Nous devrions atteindre un nouveau record en France avec près de 4 000 voitures neuves. Nous sommes sur un marché complexe, avec beaucoup d’attentisme de la part des clients et de surcroît un climat économique morose. Porsche sort malgré tout du lot grâce justement à ses produits comme le Macan ou ses motorisations hybrides, les seules disponibles sur le segment du luxe.

JA. Justement, qu’attendre du Cayenne restylé en version Plug-in Hybrid présenté ici sur le salon, sachant que le Cayenne reste le modèle le plus vendu de la gamme Porsche ? Par ailleurs, quelles sont les attentes pour ces motorisations qui se développent au sein de la gamme ?
MO. Le Cayenne reste en effet le modèle le plus vendu au niveau mondial, mais pas forcément au niveau français où le segment des SUV compacts reste un marché plus large et sur lequel le Macan est supérieur en termes de ventes. Néanmoins, nous faisons face à énormément de commandes pour le Cayenne, surtout depuis la présentation de la nouvelle mouture. Aujourd’hui, nous sommes le premier constructeur à disposer de trois motorisations hybrides car, outre les Panamera et Cayenne, il ne faut pas oublier la 918 qui reste notre premier véritable manifeste de la voiture de sport de demain. Quoi qu’il en soit, après la Panamera, nous déployons aujourd’hui cette offre hybride sur le Cayenne, laquelle va permettre au modèle de franchir une étape de plus grâce à des consommations performantes, lesquelles sont situées entre 3 et 3,5 litres, mais qui peuvent, et j’en suis le témoin, faire encore moins sur des petits trajets. Ce sont des offres totalement compétitives et innovantes, et Porsche est fière de les lancer sur une grande berline de sport d’un côté et sur un grand SUV de l’autre, lui permettant de couvrir une large demande.

JA. La gamme a énormément évolué ces dernières années. Ces évolutions ont-elles fait oublier les racines premières de la marque ?
MO. Bien au contraire. Porsche reste exclusivement un constructeur de voitures de sport. Néanmoins, l’idée reste de pouvoir compter sur les meilleures voitures possibles, avec les meilleurs moteurs, les meilleurs châssis tout en étant les références sur chaque segment où elles sont présentes. Mais une marque sportive doit sans cesse se réinventer, se renouveler. Si nous étions restés une marque de sport conventionnelle, nous aurions eu du mal à atteindre les objectifs demandés en termes de consommations, d’émissions de CO2 ou de durabilité. C’est pourquoi notre objectif et de nous positionner en tant que constructeur le plus sportif et le plus sobre du marché.

JA. Le réseau Porsche est réputé pour être le plus rentable de France (1,64 % fin 2013). Est-ce encore le cas avec l’arrivée du Macan ?
MO. L’année 2013 était une année de transition pendant laquelle les opérateurs ont beaucoup investi pour préparer, d’une part, l’arrivée du Macan et, d’autre part, la mise sur pied de nouveaux sites. Malgré cela, le réseau Porsche est resté structuré et s’est d’ailleurs consolidé, et devrait atteindre une rentabilité moyenne supérieure à 2 %. Le lancement du Macan n’a que peu ou prou modifié les choses dans la mesure où le Macan respecte complètement le business modèle de la marque. Si les volumes sont plus importants, il reste un véhicule très exclusif avec un prix d’accès de 60 000 euros pour un panier moyen plus près des 80 000 euros. Par conséquent, les marges étaient très satisfaisantes pour nos distributeurs. En outre, si le succès du Macan était attendu, nous avons fait en sorte d’être extrêmement précis quant aux quantités allouées sur chaque marché afin de rester dans ce cercle vertueux provoqué par le lancement d’un modèle à succès.

JA. Comment définiriez-vous le business modèle du réseau Porsche aujourd’hui ?
MO. La marque s’est lancée dans un processus de professionnalisation du réseau, un des éléments clés de la stratégie 2018, avec la mise en place de projets au niveau de la formation, des forces de ventes. Notamment, nous avons mis l’accent sur le VO au regard de la croissance de notre parc. Nous nous devons d’être performants dans ce domaine pour mieux capter les ventes d’occasion et nous souhaitons ainsi que, très rapidement, la vente de plus d’un VO Porsche sur trois soit effectuée au sein de notre réseau de distribution. En outre, des efforts ont été faits dans la digitalisation du VO, la garantie VO, les offres de financements… A nous de professionnaliser ce secteur d’activité qui contribue grandement à la rentabilité d’une affaire.

JA. Il y a deux ans, vous nous aviez confié ne pas vouloir nécessairement augmenter le nombre de points de vente, mais plutôt les volumes au sein de ces mêmes points de vente. Le réseau s’est toutefois densifié avec les ouvertures des CP de Nancy, Perpignan, La Rochelle… Quelle est sa taille aujourd’hui ?
MO. Nous disposons de 38 sites et 3 centres services détenus par une vingtaine d’investisseurs. La démarche est effectivement de ne pas compter plus de sites, mais plutôt exploiter les zones libres où la marque connaît un déficit de pénétration. Ces ouvertures se justifiaient pour cette raison. Aujourd’hui, il n’y a plus d’open points à couvrir. Le schéma s’applique pour des volumes France de 4 000 voitures, si demain nous devions augmenter nos volumes à 6 000 unités, nous nous poserons la question, mais ce n’est pas d’actualité. Aujourd’hui, l’idéal est de disposer de plaques régionales avec deux, voire trois sites qui permettent de couvrir parfaitement une zone, et de mutualiser les fonctions supports. Un investisseur type du réseau Porsche dispose aujourd’hui de deux à trois sites avec un contrat moyen de 150 VN.

JA. Quels sont les grands chantiers qui attendent le réseau à court et moyen termes ?
MO. Il existe deux grands chantiers qui me tiennent à cœur et pour lesquels j’estime que nous ne sommes pas encore assez performants. Il s’agit d’une part du service après-vente pour lequel nous devons travailler fortement afin d’apporter à la clientèle le service le plus Premium possible. Cela passe par des services de courtoisie et de mobilité accrus, par une amélioration de l’accueil digital, par des offres après-vente personnalisées sur Internet. D’autre part, nous aimerions accentuer nos efforts sur l’expérience client afin de mieux faire découvrir l’environnement et l’univers de la marque dans son ensemble, allant de la concession à l’univers classique, en passant par l’animation des showrooms, les accessoires, l’histoire de la marque… Tout ceci sera concrétisé et déployé l’année prochaine avec l’ouverture au Mans du Porsche Experience Client, où chaque client Porsche aura la possibilité d’essayer sa voiture et un modèle supplémentaire dans ce nouvel écrin.