Opel : ambition démesurée ?

Chez Opel, on s’est posé la question : qu’est-ce qui a changé dans les habitudes des consommateurs ? Sans surprise, on a constaté que les gens se servent du Net pour réfléchir mûrement leur achat automobile et que, pour ce faire, c’est Internet qui est utilisé. “Nous nous sommes donc fixé pour objectif d’être leader européen sur le prétraitement du client”, lance David Bucher. Par ces termes, le directeur marketing de la marque en France entend être omniprésent sur la Toile. “Il y a un moteur de recherche bien connu qui est utilisé dans 80 % des cas, l’idée est de ressortir dans le Top 5 des résultats dès lors que l’on entre Opel plus le nom d’une ville”, continue-t-il. Le responsable travaille aussi à favoriser la mise en relation avec les représentants de la marque en mesure d’apporter une réponse. Et là, Opel veut faire fort : “Nous souhaitons que chaque contact soit traité de manière professionnelle en moins d’une heure.” Selon les estimations de David Bucher, au-delà de ce délai, “on perd 60 % des clients potentiels”.

Ce défi, il compte le relever sans apport de ressources extérieures. Après génération du lead, le système prévoit l’envoi d’un mail de confirmation dans les cinq minutes pour garder le fil de la relation avec le contact. Ensuite, un conseiller commercial de la concession retenue devra rappeler dans l’heure qui suit. “Nous formons les équipes, nous assurons le suivi de la méthodologie et réalisons des enquêtes mystères”, explique le responsable de la filiale française. En deux ans, le réseau Opel a progressé sur le dossier, mais il reste du chemin à parcourir. En effet, à ce jour, la performance reste loin de l’objectif puisque 78 % des 30 000 prospects annuels sont joints dans les vingt-quatre heures, avec un taux de transformation de 4 %. Un nouvel élan sera bientôt donné, quand un collaborateur par site sera identifié comme le responsable des “entrées Internet”. Un engagement à libre charge des concessionnaires. “Nous leur expliquons juste qu’il y a un manque à gagner à ne pas suivre la démarche qui ne coûte rien à mettre en place”, relance David Bucher.

Faire écho à la dimension technologique

Par ailleurs, la marque n’ignore pas les grandes tendances, à savoir la mobilité et les réseaux sociaux. Dans le premier cas, le constructeur se juge encore à “l’étape expérimentale”, avec notamment des applications dédiées à l’Ampera ou à la marque dans son ensemble (webzine). Dans le second, il a acquis un peu plus de maturité. Son incursion sur Facebook, en juin dernier, porte ses fruits, et la communauté atteint déjà 15 000 personnes, soit l’une des trois meilleures performances au sein d’Opel Europe.
La virtualisation, une piste sérieuse pour David Bucher. Actuellement, ses équipes supervisent un pilote dans une dizaine de sites, qui ont accepté d’installer des bornes tactiles et des écrans pour diffuser de l’information et du contenu. “Cela est très bien perçu par tous, distributeurs et clients, qui jugent que cela fait écho à la dimension technologique de nos produits”, conclut-il.

Les choses plus terre à terre ne sont pas oubliées. Opel ne poussera pas de modèle type, mais accompagnera volontiers ses partenaires dans leur prise d’initiative, comme la mise en place de cartes de fidélité. Le constructeur encouragera néanmoins la sacralisation de la remise des clés du véhicule et l’organisation des Rencontres Opel, soit des soirées portes ouvertes pour que le client vienne à la rencontre de son point de vente et de ses différents métiers.