Nouvelle structure pour BMW Design

...que chaque marque bénéficiera désormais de son propre studio.

Au début de l'année, le groupe BMW a annoncé une réorganisation de son unité de design, visant à renforcer l'identité de chaque marque sans altérer la cohérence de l'ensemble. Cinq studios de design vont ainsi être mis en place : BMW Automobiles, Mini, Rolls Royce, mais aussi BMW M et BMW Motos.

ZOOM 2004 Foison de nouveaux produits Le groupe BMW compte sur le lancement de plusieurs nouveaux modèles pour augmenter ses ventes en 2004. Pour mémoire, rappelons que le groupe a réalisé 1 104 916 ventes avec trois marques en 2003. Pour 2004, l'offensive nouveaux produits se décline ainsi : BMW Série 6 coupé et cabriolet, BMW X3, BMW Série 5 Touring, BMW Série 1 et Mini cabriolet. Avec de jolies surprises au niveau de style.

Chaque studio de marque couvrira le processus de création de ses nouveaux modèles du premier sketch sur papier aux validations de production. Une grande autonomie qui ne rime cependant pas avec autarcie. En effet, le très controversé Chris Bangle est promu et devient directeur du design du groupe BMW. Bref, grand ordonnateur et coordinateur pour toutes les marques et les activités (spécialistes, sports, motocycles). Il a immédiatement souhaité mettre en place des passerelles entre les marques et chaque studio pourra ainsi s'appuyer sur des personnes intermarques spécialisées dans des domaines relevant de la stratégie comme du technique. Si le schéma global du département design de BMW sera constitué de cellules strictement identifiées, l'existence d'échanges et de dialogues entre ces dernières reste assurée. De l'intervention de l'horizontalité dans une organisation verticale. Le modèle choisi par BMW et préconisé par Chris Bangle n'est pas sans rappeler l'organisation voulue par Patrick le Quément chez Renault. On ne s'en étonnera pas si on connaît l'estime que le premier designer a pour le second, son aîné.

Continuité et maturité sont les deux pierres angulaires du nouvel organigramme du design BMW

Reste toutefois à savoir si Chris Bangle parviendra, au fil du temps, à conférer un réel rôle de consultation et de décision au département design chez BMW, comme Patrick le Quément a réussi à le faire chez Renault. Pour assurer la direction de chaque studio, BMW a concocté un organigramme qui fait la part belle à la continuité et à la maturité. A la tête de BMW Automobiles, on retrouve Adrian van Hooydonk, 40 ans, réputé pour être notamment intervenu sur le design extérieur de la Série 6 et de la Série 7. Chez BMW depuis 1992, il présidait Designworks USA, le studio de design californien du groupe, depuis 2001. Chez Mini, Gert Volker Hildebrand, 50 ans, a été confirmé dans ses fonctions, qu'il occupe depuis 2000. Il avait auparavant officié à la tête d'équipes de design chez Mitsubishi, Seat et Volkswagen. Par ailleurs, Ian Cameron, 53 ans, poursuit sa mission chez Rolls Royce, qu'il a rejoint lors de la création du département design de la marque en 1999. Arrivé chez BMW en tant que designer extérieur en 1992, il a, par exemple, piloté les projets "Série 3" et "Nouveau Range Rover". Chez BMW M et Individual, l'espace sportif et hors normes de la marque, Ulf Weidhase, 51 ans, reste en poste. La "vieille garde" est ainsi saluée, puisque le designer travaille pour la marque depuis près de 16 ans. Enfin, David Robb, 48 ans, chapeautera l'unité de design BMW Motos, charge qu'il assume avec brio depuis 1993. Après avoir débuté comme designer extérieur d'automobiles, il avait pris la tête du studio de design extérieur de la marque. En somme, la réorganisation opérée par BMW semble surtout concerner le fonctionnement et la méthodologie de la conduite des projets de design, les grandes figures de la marque n'ayant pas fait les frais de ce réaménagement. On attend avec impatience les premiers fruits que cette structure donnera. Une structure connotée "dream team" qui adoube le designer Chris Bangle, maestro charismatique pour les uns, diva d'opérette surmédiatisée pour les autres, comme... manager.

Alexandre Guillet

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