"Nous savons que le manque de moyens commerciaux peut frustrer"

Journal de l’Automobile. Quel est votre premier bilan à la tête de Mazda ?
PHILIPPE GEFFROY. Nous avons connu une mauvaise année 2011, terminée à 7 000 unités, dont 6 500 VP et 500 VUL. La marque représente 0,3 % des ventes globales, ce qui n’est pas brillant. Il y a une raison simple à cette déroute, nous ne sommes pas en mesure de répondre aux deux critères qui caractérisent le marché français, à savoir l’effet de nouveauté et l’agressivité commerciale.

JA. Cet état de fait ne semble pas avoir échappé au réseau…
PG. La marque est dans une spirale descendante depuis deux ans. La conséquence : nous sentons une démobilisation chez une partie des concessionnaires. Il y a 127 points de vente en France, un groupe de 11 d’entre eux totalisent 25 % de nos volumes, quand 30 autres ne cumulent pas 5 %. Ce qui est regrettable, car nous observons que de nouveaux entrants dans le réseau parviennent à réaliser de bons scores et que les 11 meilleures concessions arrachent 1,3 % de pénétration sur leur zone, prouvant que nous avons notre place.

JA. Quel message leur portez-vous ?
PG. Nous sentons que les commerciaux ne sont pas formés ou même sensibilisés. Ils ne montrent pas l’envie de vendre la marque. Nous savons que le manque de moyens commerciaux peut frustrer face à une concurrence agressive, mais nous avons de très bons produits et il faut se refocaliser sur cet argument de taille.

JA. Quelle aura été votre première action de fond depuis votre investiture ?
PG. J’ai mis en place le plan “nettoyage d’automne”, une cure d’assainissement des parcs. En fait, 60 % du stock en concession était payé, soit une immobilisation des véhicules de six mois minimum. Mazda France a donc débloqué des moyens financiers additionnels pour favoriser les ventes, selon les initiatives de chacun des distributeurs, en fonction de leurs besoins. Il en résulte que la moitié des véhicules déjà réglés ont été livrés. Nous poursuivons la cure avec l’opération “place nette”, qui doit achever de préparer le terrain avant la fin du premier trimestre. L’objectif est d’être en mesure d’accueillir le CX-5, en mai.

JA. A ce jour, quel est donc l’état des stocks en France ?
PG. Je pense que nous sommes l’un des constructeurs à qui le CNPA aurait pu se dispenser d’un courrier d’alerte sur l’état des stocks en décembre. En effet, à mi-janvier, nos réserves sont faibles, puisque inférieures à deux mois d’immatriculations. Sachant que les véhicules mettent trois semaines à être importés, nous avons de la marge.

JA. Quelles sont vos prévisions ?
PG. Pour l’exercice 2012, nous tablons sur un volume de deux millions d’unités en France. Le marché des ventes à particuliers pourrait accuser un recul de 8 à 10 %, alors que celui des ventes à sociétés se stabilisera, voire évoluera à la hausse. Dans ce contexte, nous imaginons tirer nos immatriculations à la hausse, de 20 % environ, à plus de 8 000 VP et 400 VUL, encouragés par les entrées en matière des CX-5 et BT 250.

JA. Qu’est-ce qui vous fait placer autant d’espoir dans le CX-5 ?
PG. Les premiers contacts et les premiers essais nous poussent à croire que le succès lui est promis si on s’en donne les moyens. En toute modestie, nous avons l’audace de croire que ce SUV peut s’imposer comme la nouvelle référence du segment, face aux Tiguan et 3008.

JA. Qu’en est-il de la stratégie marketing ?
PG. C’est là où le bât blesse. Selon les études récentes, Mazda est à 5 % de notoriété spontanée, nous devons trouver des pistes pour doubler rapidement ce taux, à fin 2013, soit un an avant la fin de notre vague de renouvellement produits. Il s’agira de renforcer notre collaboration auprès de la presse et des bloggeurs, qui sont des échos dont on ne peut plus se couper, mais également de réaliser un travail de fond sur Internet. Si Mazda est appréciée des connaisseurs, le niveau de familiarité avec les produits est de manière générale très faible, à hauteur de 1 %.

JA. Vous évoquiez la perspective d’une croissance des ventes aux entreprises, quels sont vos plans ?
PG. Nous sommes quasiment inexistants sur ce segment de marché. Ce qui nous pousse à douter de certains éléments, telle la valeur résiduelle. Il y a nécessité à rassurer l’ensemble de la chaîne sur notre pertinence. Nous allons clairement nous appuyer sur nos produits qui sont désormais en phase avec le marché et même en avance sur une partie de la concurrence, à commencer par le CX-5 qui profite de la révolution SkyActiv. Le SUV développe 150 chevaux et émet 119 g de CO2/km, soit un ratio qui défie l’ensemble de l’offre actuelle.

JA. Est-il question d’un label pour matérialiser votre engagement nouveau ?
PG. Avant d’en arriver là, Mazda doit créer durablement l’activité flotte. Il n’y aura donc pas de label dédié à court terme. Toutefois, nous avons des concessionnaires qui sont volontaires et dynamiques sur la question. Ils sont identifiés et reconnus, nous les soutiendrons fermement.

JA. Où en est votre réflexion sur le véhicule d’occasion ?
PG. Ce poste est l’une de nos priorités pour l’année à venir. Nous échangeons beaucoup avec le réseau pour nourrir notre réflexion. Le VO n’est pas un problème en lui-même, mais il faut assurer un canal d’approvisionnement qui permet de se constituer un stock exclusif. Il n’est pas encore dit que cela ne passe pas par une accélération des ventes aux loueurs de courte durée, mais pour cela il faudrait des budgets que nous sommes en train de négocier. Là encore, un label n’aurait pas de sens dans un réseau essentiellement multimarque, et donc en grande partie équipé des outils nécessaires.