“Nous nous devons de prendre des risques”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Dans quel état d’esprit se trouve le réseau BMW en ce début d’année 2014, après un exercice 2013 contrasté avec un léger recul de la marque en France, à - 2,7 % ?
OLIVIER PHILIPPOT. J’ai une vision plus positive. Effectivement, le marché est en retrait, comme celui du Premium d’ailleurs. BMW recule, certes, mais moins fortement. En somme, BMW gagne des parts de marché en France, c’est pourquoi nous sommes finalement plutôt satisfaits du résultat. Quant à l’état d’esprit du réseau, je m’en fais le porte-parole, je le crois très serein et très motivé à l’idée d’aborder ce nouvel exercice. Ce sera compliqué bien entendu, mais nous avons su montrer en 2013 que nous avions les armes pour nous battre. Nous avons également montré que notre réseau était solide et que nous savions anticiper les éventuelles difficultés. En outre, la marque a une vision très claire en termes de produits avec 11 nouveautés majeures à venir en 2014, ce qui sur vingt-quatre mois donnera 24 lancements, dont 10 inédits ! Des produits d’ailleurs très attendus dans l’Hexagone, comme la Série 2 Active Tourer, l’i3 récemment, la Série 4 Grand Coupé… Je rappelle enfin que nous récolterons aussi en 2014 tout le travail réalisé en amont, comme les restructurations, les représentations ou encore la mise aux normes des standards.

JA. Le décor est planté. Néanmoins, existe-t-il des points d’amélioration à tout ce travail accompli ces derniers mois ?
OP. Des challenges, nous en avons tous les jours. L’un d’entre eux sera ainsi de se concentrer sur la qualité des affaires commerciales. Ainsi, nous nous devons d’être encore plus disciplinés pour soutenir cette avalanche de produits à venir afin d’en profiter au maximum. L’autre challenge sera de gérer ces lancements avec l’arrivée obligatoire d’une nouvelle clientèle qui forcera à être plus performants notamment dans le suivi. Je rappelle que le taux de fidélité chez BMW est le plus élevé toutes marques confondues (58 %). En revanche, nous nous devons de progresser en matière de suivi prospects, de façon à guider ces futurs clients jusqu’à nos marques.

JA. Le fait marquant au sein du réseau en 2013 fut aussi et surtout le nombre important de mouvements, aussi bien en termes de reprises que de créations (voir tableau). Comment analysez-vous ces reprises, d’autant plus que certaines concernaient des distributeurs historiques du réseau BMW ?
OP. Très simplement. Ces mouvements étaient aussi cadencés par le nouveau contrat européen qui est entré en vigueur le 1er octobre 2013. Nos contrats sont à durée déterminée, ce qui signifie qu’à terme, certains choix doivent être faits. Aussi bien par l’opérateur que par le constructeur. Il faut malgré tout relativiser ces mouvements : 2013 est une année d’aboutissement et, au vu de certains contrats, cela a provoqué effectivement un pic de mouvements, qui restent néanmoins marginaux pour l’ensemble d’un réseau comme celui de BMW. Ainsi, nous avons redéfini quelques territoires. Ce fut notamment le cas dans le Nord où les groupes Guidez et Schuller ont été substitués par les groupes PGA (déjà présent) et Lempereur. A Saint-Léonard (62), il s’agit d’une volonté partagée et d’une cohérence géographique puisque nous voulions ici limiter la concurrence intra-marque. Gérard Mariscal s’est donc rapproché de Philippe Delahousse pour s’entendre sur la cession de son site. C’est précisément pour les mêmes raisons que nous avons opéré avec le groupe Parot le rapprochement de Brive et de Limoges. A Saint-Thibault-des-Vignes (77), il s’agit de la fin de la constitution de la plaque parisienne, où nous avons souhaité réduire le nombre d’opérateurs dans Paris et sa région. C’est donc naturellement que le groupe By My Car s’est vu confier un plus large territoire en reprenant certains sites. A ce titre, on constate aussi qu’il y a moins de showrooms sur Paris et sa région, mais que ceux-ci sont aussi plus qualitatifs. En somme, la stratégie est la suivante : compter sur moins de showrooms, mais en ayant plus de mètres carrés linéaires de vitrines. Quant au Sud Est de la France, c’est la fin d’une démarche initiée il y a deux ans, qui vise à garantir une plus grande qualité de structures et de process sur la Côte d’Azur. (N.D.L.R. : groupe Cloppenburg substitué à Nice et Cannes respectivement par les groupes Raguin et Pautric).

JA. Etait-ce aussi une façon de conforter et consolider les grands opérateurs du réseau ?
OP. Nous sommes tous convaincus que la force d’un réseau est sa complémentarité. Si on s’attarde sur les acteurs du réseau BMW, vous verrez de grands groupes (Pautric, PGA…) comme d’autres plus petits. Il existe également des opérateurs historiques et des nouveaux entrants, à l’instar de Jean-Paul Lempereur. Il n’y a aucune préférence au sein de notre réseau et nous donnons leur chance à tous ceux que nous estimons capables de relever les défis proposés par notre marque. Tout est affaire d’équilibre.

JA. Avec ces mouvements, le réseau s’est-il concentré en 2013 ? Quelle est sa taille aujourd’hui ? Une mutation s’est-elle opérée ?
OP. Jusqu’à peu, nous comptions 175 sites, contre 158 aujourd’hui, détenus par 81 opérateurs. Nous avons ainsi réduit les petits showrooms pour agrandir les surfaces d’exposition. Nous avons également eu quelques cas de concessions dont les potentiels n’étaient pas suffisants pour imaginer une représentation plus complète, lesquelles sont devenues sites de réparation agréés.

JA. Tel qu’il se présente aujourd’hui, le déploiement du réseau BMW est donc finalisé ?
OP. Tout à fait. Nous en avons terminé avec le développement et autres restructurations de notre réseau. Nous sommes aujourd’hui là où nous devons être.

JA. Outre la redistribution des cartes, le réseau reste parallèlement plongé dans la remise aux normes des sites (comme à Chambéry ou Montpellier dernièrement) avec le nouveau concept architectural. Quelle est la feuille de route dans ce domaine ?
OP. C’est très simple : nouveau contrat, nouveau standard, nouveau process, nous avons souhaité retravailler la qualité de représentation de nos concessions en France, plus qu’ailleurs. Nous n’avions pas forcément mis l’accent sur ces aspects, contrairement à Mini, et nous voulons désormais insister dans ce domaine. J’en veux pour preuve que les distributeurs ont investi ces quatorze derniers mois plus de 60 millions d’euros, soit pour des nouveaux sites soit pour un relooking, mais toujours dans le respect des standards architecturaux de la marque. D’ici 2016, le réseau devrait encore investir 120 millions d’euros supplémentaires pour ces remises aux normes à différents niveaux (infrastructures, nouveaux outils, process, formation, Product Genius…).

JA. Le label VO, qui évolue également, s’intègre-t-il dans ces investissements ?
OP. Il n’y a de bonnes activités VN qu’avec une activité VO performante. Au sein de BMW, le VO doit être traité au même titre que le VN et la cohérence entre les deux secteurs demeure extrêmement importante. Le VO est pour le réseau BMW un centre de profit prépondérant, et demeure un vecteur de conquête essentiel.

JA. Tous ces investissements restent importants dans un contexte général difficile pour les distributeurs. Les opérateurs ont-ils les épaules suffisamment solides ?
OP. On ne pousse pas à des investissements démesurés pour bâtir des cathédrales. Tout est affaire d’équilibre et de pérennité. Quand on travaille sur un projet, nous vérifions avant tout l’équilibre des business cases. Ensuite, ce n’est pas parce que le marché devient­­ plus compliqué qu’il ne faut pas investir. On se doit d’être différents de la concurrence, plus rapides et plus forts, et pour y arriver nous nous devons de prendre des risques tout en restant convaincus de prendre la bonne direction.

JA. Justement, quelle a été la rentabilité moyenne du réseau en 2013 ?
OP. Très honnêtement, je n’ai pas encore les chiffres, nous travaillons dessus. Sachez toutefois que la rentabilité sera largement positive, meilleure que l’an passé, avec de nombreux opérateurs au-delà des 3 %. Dans ces conditions et au regard des résultats, la réponse semble simple : c’est la bonne période pour investir.

JA. Au regard de ces nombreux éléments, la bataille que livre BMW à ses concurrents sur le Premium est-elle en passe d’être gagnée ?
OP. Il faut savoir se positionner par rapport à nos concurrents et quoi qu’il en soit il faut toujours être à la première place. Nous y serons très vite : nous avons l’image, les produits, les hommes, le réseau.