"Nous avons presque retrouvé notre niveau d’avant-crise "

Journal de l’Automobile. Après un exercice 2010 remarquable avec 28,6 % de croissance, comment jugez-vous votre année 2011 ?
DETLEV VON PLATEN. Nous sommes satisfaits de notre performance, avec une croissance de 14,6 %. Nous avons ainsi immatriculé 29 023 véhicules et presque retrouvé notre niveau d’avant-crise. L’année 2011 a donc été meilleure qu’attendue sur un marché qui est toutefois resté imprévisible. Il le restera sans doute encore en 2012, mais on peut sentir un réel optimisme pour cette nouvelle année.

JA. Quels ont été vos vecteurs de croissance en 2011 ?
DVP. Dans ce résultat, il faut noter deux points de satisfaction. Le premier concerne le Cayenne, qui a progressé de 58 % ! Nous aurions même pu faire mieux si nous avions eu suffisamment de production. La version hybride représente aujourd’hui 12 % du mix, ce qui nous place, sur ce segment, parmi les leaders avec Lexus.

Ensuite, il faut noter la très belle performance de la 911 qui, bien qu’elle soit en fin de vie, progresse encore de 6 % par rapport à 2010. Quant à la Panamera, qui évolue ici sur un marché extrêmement compétitif, nous avons atteint 12 % du segment. Un résultat satisfaisant que la Panamera hybride, que nous avons lancée en novembre dernier, va nous permettre de consolider. En termes de mix, j’attends une performance équivalente à celle du Cayenne. Un Cayenne qui pourra d’ailleurs bientôt compter sur une nouvelle mécanique dans sa gamme. En effet, après une assez longue réflexion, nous allons proposer le Cayenne Diesel aux Etats-Unis. Une chose impensable il y a encore quelques années dans ce pays. Pour les détails de ce lancement, il faudra patienter jusqu’au salon de New York en avril prochain.

JA. L’arrivée de la nouvelle 911 fait naturellement naître de nouvelles ambitions ?
DVP. Nous lançons effectivement la nouvelle 911 le 4 février prochain sur le marché américain. Ensuite, dès le mois d’avril, ce sera le tour du cabriolet que nous venons de dévoiler ici. Le volume est certes important, car notre objectif demeure la croissance, mais celle-ci doit rester une conséquence du travail que nous fournissons sur les produits, la marque et l’expérience clients. Nous ne vendons pas seulement une 911, nous vendons une expérience autour de la 911. Nous avons d’ailleurs beaucoup investi pour cela aux Etats-Unis. Plus de 100 millions de dollars. Ainsi, début 2010, en plus d’un nouveau siège social à Atlanta, nous avons créé un circuit avec une école de conduite, mais aussi un centre Classic afin de restaurer les anciennes Porsche. Un autre circuit va également sortir de terre à Los Angeles.

JA. Ces investissements témoignent donc des ambitions de la marque aux Etats-Unis…
DVP. Le marché américain représente aujourd’hui 28 % des ventes de Porsche dans le monde, nos investissements sont donc légitimes. D’autant plus légitimes que la marque a annoncé vouloir doubler ses ventes mondiales à long terme. Il est donc logique que nous visions le même objectif et que nous nous structurions pour cela. Cette croissance passera également et naturellement par de nouveaux produits. En plus de nos cinq gammes actuelles, avec le Boxster, le Cayman, la 911, la Panamera et le Cayenne, nous pourrons bientôt compter sur le Cajun qui va arriver sur un segment en forte progression aux Etats-Unis. Mais ces développements se feront toujours en gardant à l’esprit que nous sommes un constructeur de voitures de sport.

JA. Le marché américain offre souvent de larges remises, appelées ici incentives. Vos ventes sont-elles moins rentables qu’en Europe ?
DVP. Nous avons une politique commerciale, une philosophie même, très homogène dans le monde entier. Même ici, sur ce marché effectivement beaucoup plus compétitif qu’en Europe. Nous ne voulons pas mettre le doigt dans l’engrenage, mais nous avons toutefois été obligés de repenser certaines choses en mettant, par exemple, l’accent sur le financement. Aujourd’hui, plus de 70 % de nos clients achètent nos produits en leasing ou à crédit. Mais il est clair que je préfère diminuer les ventes plutôt que de toucher à notre politique. Ce serait une vision à court terme qui se paierait au prix fort à un moment donné.

JA. Que représente votre réseau en Amérique du Nord ?
DVP. Nous avons un réseau solide qui compte environ 200 concessionnaires aux Etats-Unis et une quinzaine au Canada. Plus de la moitié d’entre eux sont exclusifs. Notre stratégie est d’accompagner la progression de nos ventes non pas en augmentant le nombre de points de vente, mais en augmentant le nombre de ventes moyennes par site. Aujourd’hui, une concession aux US représente 150 VN par an en moyenne. Il y a certes des disparités selon les territoires, mais elles tendent à s’estomper avec l’augmentation globale de nos ventes.

JA. Quel est son niveau de rentabilité ?
DVP. Nous sommes aujourd’hui à la pointe. En effet, notre réseau affiche une rentabilité avant impôts de 3,2 %. Autant dire qu’un concessionnaire investit volontiers pour Porsche, et nous tissons avec lui un vrai partenariat pour l’avenir. L’investissement est essentiel, mais pas seulement dans les showrooms. La formation des personnels est incontournable et nous en revenons là à la notion d’expérience clients. Si elle se forge en partie lors de la vente, elle se poursuit et se construit également avec l’après-vente. L’arrivée des Cayenne et Panamera hybride a ainsi demandé de nombreuses formations commerciales et techniques.

En tant que Français aux Etats-Unis, j’ai introduit une notion : “La cuisine est aussi importante que la salle à manger.” ! D’ailleurs, lorsque je visite nos concessionnaires, je passe beaucoup plus de temps dans l’atelier que dans le showroom.