Mii pour qui ?

Faux départ pour la Seat Mii. Les premiers résultats ne se révélaient pas à la hauteur des attentes du constructeur espagnol. En cause, selon David Gendry, directeur marketing de la marque en France, "la concurrence forte sur le segment", mais surtout "un positionnement pas assez clair pour le réseau qui, par conséquent, n'arrivait pas à promouvoir le produit". Ainsi, sur 2013, Seat a écoulé 944 unités en cumulé, et 388 à fin septembre 2014.

Depuis un an, le constructeur espagnol a donc redessiné le positionnement de Mii au travers de partenariats. Le but consistant à toucher une clientèle féminine, plutôt jeune et urbaine. Le premier  rapprochement s'est fait en juin 2013 avec la société L'Oréal et la création d'une série spéciale Mii Color Show, commercialisée à 200 exemplaires.

Mii by Mango pour les femmes "jeunes d'esprit"

Sur le Mondial de l'Automobile, Seat a dévoilé Mii by Mango, la nouvelle finition haut de gamme de sa citadine. Ce partenariat s'explique par une proximité géographique, les deux sièges sociaux se trouvant en Catalogne, et surtout par une similarité dans le positionnement de l'image de marque. "Nous sommes la marque qui a le client le plus jeune, 39 ans, détaille le directeur marketing. Cela représente un énorme avantage, qui nous permet de vendre beaucoup de petites voitures. En revanche, nous avons du mal à fidéliser les clients de 45 à 50 ans, qui ne considèrent pas Seat dans sa recherche de véhicules car la marque reste trop jeune. A l'avenir, nous souhaitons donc présenter nos modèles comme jeunes d'esprit. Au volant d'une Seat, on rajeunit !"

Le partenariat avec Mango a été plus fort qu'avec L'Oréal puisque les équipes ont travaillé de concert pour transformer le véhicule. La teinte de la caisse "beige glamour" reprend la couleur du logo Mango, les sièges intérieurs deviennent vintage avec l'ajout de coutures apparentes et le pavillon vire au "dark grey" pour un rendu plus cosy. "Il nous a fallu deux ans pour développer l'ensemble de la customisation de la voiture, détaille Amanda Gomez, designer Seat au centre de design de Martorell. Nous devons obtenir l'homologation pour chaque changement apporté sur les pièces, de la couture à la teinte." Pour promouvoir ce modèle, des actions dans des grands centres commerciaux seront menées d'ici la fin de l'année, en partenariat avec les concessionnaires locaux. 

Une signature mélangeant rationnel allemand et ardeur latine

Au-delà du travail sur Mii, Seat a également retravaillé le positionnement de son image de marque. Dans cette même optique, depuis juin, le constructeur a changé sa signature, passant de "Auto Emocion" à "Technology to enjoy", qui mélange, selon le constructeur, le rationnel allemand tout en conservant le côté latin du groupe. Ce changement de philosophie se traduit également dans les produits, et  Seat attend donc beaucoup des Léon ST (break) et X-Perience (quatre roues motrices).

Par ailleurs, avec le réseau, David Gendry compte travailler sur deux grands axes : le CRM, pour bien connaître son client, lui parler et le faire entrer dans l'univers de la marque, et le financement, avec Volkswagen Financial Services.