L’industrie automobile chinoise vue de l’intérieur

Le Global Automotive Forum vient de réunir la plupart des dirigeants automobiles du marché chinois, afin de débattre des différents scénarios d’avenir pour un eldorado en mutation. Pour cette troisième édition, la ville de Chengdu (voir encadré) avait été choisie : loin de Pékin, Shanghai ou Canton, qui est devenue en quelques années le pré carré des constructeurs japonais, Chengdu incarne le centre de la Chine. Capitale de la province du Sichuan, elle est aussi surnommée la porte d’entrée Ouest de la Chine. Un positionnement névralgique en somme. Encore en cours de mondialisation, elle vit au rythme d’un développement économique galopant, comme en témoignent le colossal hub aéronautique qui va y voir le jour et les 13 % de croissance encore enregistrés au 1er semestre.

L’automobile représente près de 10 % du PIB chinois

A mille lieues d’une vision monolithique, voire béate, de l’expansion chinoise, le sommet s’est rapidement orienté vers l’analyse des nouveaux défis désormais proposés à la Chine en général et à son industrie automobile en particulier. “D’un point de vue général, il ne faut pas perdre de vue que l’industrie automobile est dans une phase de croissance au niveau mondial. En fait, seule l’Europe souffre vraiment et ces difficultés sont largement accentuées par la crise des dettes souveraines des Etats. Le Japon a su aussi se relever très vite du drame du tremblement de terre. L’automobile doit donc rester un moteur de notre économie, surtout qu’il s’agit de l’un des piliers du développement local de l’économie”, affirme Wang Ruixiang, président de la Fédération des machines industrielles de la République Populaire de Chine. Une priorité qu’il ne faut pas mal interpréter depuis l’étranger, selon Wang Xia, directeur du Comité chinois pour la promotion du commerce international-Commission automobile : “Contrairement à ce qu’il se dit ici ou là, nous n’avons pas d’approche ou de visée hégémonique et nous avons d’ailleurs favorisé les flux de capitaux des constructeurs étrangers et leur implantation”.

Passer du “Made in China au Created in China”

A l’heure d’envisager une nouvelle phase d’expansion, les dirigeants chinois mettent en avant plusieurs défis, d’envergure et non dénués d’écueils, à relever. “Sur l’échiquier automobile mondial, la Chine pèse de plus en plus lourd, mais il ne faut pas limiter le raisonnement à cette seule dimension. En effet, après dix ans de croissance exponentielle, mais aussi trop échevelée à bien des égards, nous devons ralentir et procéder à une restructuration. Une restructuration positive, orientée vers les technologies, la qualité et les nouvelles énergies”, affirme Wang Ruixiang. Avec le sens de la formule, Wang Xia ne dit pas autre chose : “De leader en volume, nous devons nous transformer en leader technologique. Voilà le nouveau cap à franchir. Sur fond de restructuration mondiale de notre industrie, cela implique de nouvelles orientations stratégiques au-delà des seuls constructeurs, avec un effort national porté sur les équipementiers, la R&D ou encore le design”. Li Li, président de net ease, enfonce le clou en assénant qu’il faut passer du “Made in China au Created in China”.

Des marques domestiques pas encore au niveau

La liste des défis vient encore s’allonger avec Zhu Fushou, directeur général de Dongfeng Motor Corp : “Nous devons renforcer nos marques domestiques qui ne sont, d’une manière générale, pas au niveau, c’est clair. Nous devons nous inscrire dans le long terme pour envisager de concurrencer les co-entreprises. C’est pour cela que chez Dongfeng, nous attribuons désormais l’essentiel de nos ressources aux RH et à la R&D”. Hao Hai, vice-président de BAIC, tient sur ce point un discours similaire bien que plus arrondi : “Dans les JV, nous devons changer le rapport de force par rapport à la technologie et tendre vers plus d’équilibre. C’est désormais possible, car il y a aujourd’hui un climat de confiance entre les différents acteurs. Prenez notre exemple, à savoir la co-entreprise entre BAIC et Daimler : nous avons apporté les capitaux, Daimler a pris en charge l’apport technologique et nous avons partagé les résultats. C’est la voie d’avenir, surtout dans l’optique du développement des nouvelles énergies. Toutefois, notre modèle demeure une exception dans le panorama chinois, la plupart des constructeurs chinois restant trop égocentrés et court-termistes, le nez dans le guidon de leur croissance domestique”.

Devenir des acteurs de l’innovation

On ne saurait cependant occulter le fait que les constructeurs chinois ont réalisé des progrès très significatifs ces dernières années, rendant l’époque pourtant récente des grossières copies expulsées manu militari du Salon de Francfort bien caduque. S’il reconnaît qu’un décalage notoire existe encore entre les chinois et les constructeurs traditionnels des grands marchés, Corée incluse, Zhu Hua Rong, directeur de Changan Auto Group, tient ainsi à souligner que cette période caricaturale, qui trouva son apogée à l’orée des années 2000, est révolue : “Nous ne copions plus. En revanche, nous ne pouvons pas non plus nous contenter d’être des éternels suiveurs. Nos efforts doivent donc se déployer sur les technologies et le design si nous voulons être des acteurs de l’innovation”. La prépondérance du rôle de l’Etat étant admise par tous, bien que diversement appréciée…, les marques les plus indépendantes, pouvant décider de leur stratégie et de leurs allocations et arbitrages budgétaires, sont peut-être les plus à même de tracer ce sillon. Changan s’est fixé ce cap via un plan à dix ans centré sur la R&D et l’ouverture à l’extérieur, même hors JV. “Nous souhaitons mettre en place des équipes plus cosmopolites, en séduisant des talents d’autres horizons. C’est aussi important pour développer une culture de la qualité et des services”, indique Zhu Hua Rong.

Restructuration et concentration

De l’avis commun, le renforcement des marques chinoises et la restructuration du marché passeront forcément par un phénomène de concentration. Il a déjà en partie débuté puisque le nombre de constructeurs chinois est passé de 102 en 2003 à 78 à fin 2009. Le Plan Automobile établi par le gouvernement central en 2009 prévoit que le nombre d’entreprises représentant plus de 90 % de part de marché doit maintenant passer de 14 à 10. Selon Zhu Fushou, il faut accélérer le mouvement pour que les marques chinoises puissent faire face aux co-entreprises, dont les modèles sont actuellement meilleurs et avec de surcroît des tarifs orientés à la baisse. “Les gros constructeurs deviennent plus puissants, les ventes du top 10 auront ainsi augmenté cette année par rapport à 2011, et les plus faibles s’affaiblissent. Il ne faut pas aider ces derniers et d’une manière générale, il faut arrêter de trop compter sur l’aide de l’Etat. Nous devons nous adapter aux lois du marché et affronter frontalement nos concurrents”, assène-t-il. Comme nombre de dirigeants, Zhu Fushou attend que le marché nettoie les plus faibles, ce qui passera aussi par des faillites pures et simples. C’est l’actuel paradoxe de la Chine où l’ultralibéralisme et la tradition communiste coexistent. D’ailleurs, Hao Hai se veut plus souple en avançant que le gouvernement central est tout à fait indiqué pour réguler cette concentration et le marché dans son ensemble.

Une toponymie des survivants est-elle possible ?

La problématique de la concentration du marché ne permet pas pour autant de faire l’économie du débat sur le rapport de force entre groupes chinois “privés” et “publics” et sur celui qui régit l’écosystème idiosyncratique entre groupes chinois et co-entreprises. “Quelles marques chinoises resteront vivantes à l’avenir ? Plutôt les groupes privés ou publics ?”, s’interroge ainsi Dong Hai Yang, du groupe BAIC, avant de répondre sur un mode très jésuite : “A mon sens, la question ne pose pas en ces termes. La profondeur du savoir-faire technologique et des gammes fera la différence, au même titre que l’aptitude à soutenir les investissements en R&D et des plans à long terme”. La prudence est aussi de mise selon Wang, dirigeant chez Dongfeng Motor, lorsque le thème des co-entreprises est abordé : “JV ou non, ce n’est pas vraiment la bonne question. En fait, on peut résumer la concurrence de demain à une chose extrêmement simple : ceux qui feront le mieux leur business auront un succès durable”.

L’avenir des co-entreprises en question

Sous couvert d’anonymat, un grand dirigeant d’un constructeur chinois accepte cependant de briser un brin l’omerta : “C’est un sujet délicat… Un sujet politique… Jusqu’à présent, le gouvernement central agissait en toute puissance, c’est lui qui donnait le tempo. Mais les choses vont sans doute évoluer, lentement. Cela ne sonnera pas forcément la fin des JV, mais on s’orientera vraisemblablement plus vers des accords entre groupes privés”. Les représentants des constructeurs étrangers marchent aussi sur des œufs sur ce sujet, soucieux de n’ouvrir aucune brèche diplomatique sensible. Parfois jusqu’à la caricature… Brillant et en pleine opération séduction grâce à un mandarin parfaitement maîtrisé, Franco Amadei, président de Fiat en Chine, lance ainsi : “Je ne fais aucune différence entre constructeurs chinois et JV. Les JV sont chinois et pas seulement par le partage à 50/50 des participations”. Sans aménité, un de ses confrères européens lâche alors à voix basse : “C’est vraiment la démagogie du faible, celui qui vient de rentrer au dernier moment et en catastrophe sur ce marché… Avec un ticket d’entrée élevé en plus, surtout si on compte les éternels faux frais liés à la corruption dans le pays. En fait, il faut définitivement enterrer le temps des JV beaucoup trop encadrés et le business automobile chinois doit s’internationaliser dans ses pratiques. C’est la condition impérative pour sa compétitivité future. Certains l’ont bien compris, mais pas tous, loin de là…”. Bref, les choses évolueront sans doute, mais lentement, l’interdiction pour les constructeurs étrangers de fabriquer seuls leurs véhicules sur le territoire étant toujours la norme, ou l’anomalie c’est selon, et ce, malgré la présence de la Chine à l’OMC…

Alerte rouge sur l’environnement !!!

Parmi les autres thèmes abordés lors du GAF 2012, il convient encore de citer la conquête des marchés internationaux, le financement ou le travail sur l’image de marque (voir par ailleurs), mais surtout la transition vers de nouvelles énergies. Une priorité en grande partie délaissée, mais qui confine cependant à l’urgence. “L’explosion du parc, dans une forme d’euphorie économique, a masqué la création de nouveaux problèmes d’envergure, comme la pollution et la congestion qui gangrènent littéralement nos villes”, reconnaît ainsi Hao Hai. En effet, l’atout du “saut technologique” que l’on attribuait au marché “naissant” de la Chine a fait long feu. A propos de la congestion, deux exemples valent mieux que de longs discours : à Pékin, la vitesse moyenne des voitures aux heures de pointe, entre le deuxième et le troisième périphérique, est passée sous la barre des 10 km/h ; à Shanghai, dans le centre-ville, elle se situe entre 12 et 16 km/h ! Au chapitre de la pollution, le constat est accablant : la Chine est le deuxième émetteur de gaz à effet de serre derrière les Etats-Unis et ses niveaux de pollution atmosphérique sont parmi les plus élevés du monde. Dans le top 20 des villes les plus polluées au monde, on trouve 16 agglomérations chinoises. Et sur quelque 340 villes régulièrement contrôlées dans le pays, près de la moitié se situe aux niveaux 3 et 4, c’est-à-dire à des niveaux reconnus comme nocifs pour la santé humaine (*). Ouvrons une parenthèse pour noter que la sécurité routière fut la grande absente de ce sommet, alors que la situation est calamiteuse. Certes, plusieurs dirigeants, dont Zhu Fushou, ont appelé de leur vœu un développement et une amélioration du réseau routier et des infrastructures routières en général.

L’épineux problème de la dépendance énergétique et du pétrole

Face à cette situation, les officiels chinois ont tenté de réagir, comme en témoignent le dernier Plan Quinquennal, le National Medium to Long Term Planning for Scientific and Technological Development (2006-2020) ou encore le Programme 863. Les efforts de recherche n’excluent aucune piste : optimisation des motorisations traditionnelles, gaz naturel liquéfié, gaz naturel comprimé, hybrides, VE, biocarburants, bioéthanol, PAC… Toutefois, le gouvernement central se retrouve écartelé entre le soutien de l’économie automobile et l’enjeu environnemental. Et les infrastructures nécessaires au développement de nouvelles filières d’énergie manquent, ce qui interdit derechef leur éclosion. “Au-delà des nombreuses incertitudes qui pèsent sur le marché chinois, la question environnementale est tout simplement primordiale. Selon les choix du législateur, choix souvent plus tranchés que sous nos contrées, des pans entiers du marché peuvent être mis à mal quand d’autres filières deviendront d’extraordinaires leviers de croissance. Une seule chose est sûre, des choix seront faits”, affirme Paul Ingrassia, rédacteur en chef de Thomson Reuters et célèbre Prix Pulitzer 1993. Des décisions qui ne seront pas nécessairement prises à l’aune de la planète, mais pour des raisons économiques. Chen Jianguo, directeur général du Développement National et de la Commission des Réformes de la République Populaire de Chine, ne s’en cache pas : “La dépendance énergétique pose clairement problème. C’est surtout pour cette raison que nous devons soutenir les énergies alternatives et des modèles plus compacts”. Rappelons que la Chine est devenue le deuxième importateur mondial de pétrole, ses besoins ayant progressé en moyenne de 15 % par an depuis 2001. Les transports routiers représentent un tiers ces besoins, besoins qu’ils renforcent de surcroît de par leur croissance.

Le lobbying vert des constructeurs étrangers

Dès lors, les constructeurs, domestiques mais surtout étrangers, fourbissent leurs armes à grand renfort de lobbying. Atsushi Niimi, vice-président exécutif et membre du Board de Toyota Motor Corporation, met sans surprise en avant les solutions hybrides : “Pour préserver l’environnement sans nuire pour autant à la croissance, nous allons développer notre offre d’hybrides en Chine, actuellement composée de deux modèles pour Toyota et de cinq pour Lexus. D’ailleurs, l’an passé, nous avons localisé notre production d’hybrides en Chine, via un JV avec FAW et il prendra sa pleine mesure dès 2015”. Et d’affirmer qu’il faut aussi s’ouvrir à de nouvelles formes de mobilités, notamment réduite ou adaptée, afin de bien accompagner le vieillissement programmé de la population. De son côté, Toshiyuki Shiga, directeur général de Nissan Motor Co. Ltd, estime qu’il faut simultanément jouer sur le downsizing et sur l’introduction de nouvelles énergies, la Leaf représentant en l’état une solution intermédiaire idoine. “Comme partout dans le monde, cela nécessite des accords avec les pouvoirs publics et c’est pourquoi nous avons déjà noué des accords avec plusieurs villes chinoises, ainsi qu’avec Hong Kong. Et il est dès maintenant important de travailler à l’élaboration de standards”, ajoute-t-il.

Mieux concilier développement quantitatif et qualitatif

Cette variable suscite d’autres interrogations et Zhu Fushou fait notamment part d’une de ses inquiétudes : “Il ne faut pas prendre cette question à la légère ! En effet, selon l’évolution du prix du pétrole et les orientations stratégiques que validera le gouvernement central sur les nouvelles énergies, la Chine est susceptible de se retrouver face à des problèmes de surcapacité…”. Lu Jianhui, vice-président de Chery Holding Co, abonde aussi dans ce sens : “Des incertitudes planent sur le marché, surtout pour 2013 et 2014, mais à cela viennent s’ajouter des incertitudes sur la demande, donc les volumes et la composition du mix, et sur les choix qu’entérinera le gouvernement… Cela fait beaucoup…”. Wang Xia se veut néanmoins optimiste : “Même si l’âge d’or est derrière nous et qu’il est difficile de faire des prévisions très précises, l’avenir est tout de même dégagé et nous ne manquons pas d’atouts. A nous de nous remettre à l’ouvrage et de bien travailler”. Et Zeng Qinghong, directeur général de Guangzhou Automobile Group CO. Ltd, de conclure : “Nous devons mieux concilier développement quantitatif et qualitatif. Nous avons des usines efficaces et nos modes de fabrication sont bons. Nous n’avons rien à envier aux constructeurs étrangers sur ce point. Par contre, l’innovation technologique et les énergies nouvelles ne sont pas encore assez présentes dans nos esprits, force est de le reconnaître. Or, il y a des choses qui ne s’achètent pas et qui réclament un certain temps. Mais comme nous avons appris vite pour les usines et les process de fabrication, il y a tout lieu de rester optimistes”.

(*) Source UbiFrance Bureau de Pékin / Bureau de Chengdu

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ZOOM - Le Plan Quinquennal 2011-2015

Le XIIe Plan quinquennal met particulièrement l’accent sur le développement durable. Parmi les domaines identifiés comme stratégiques figurent notamment les véhicules propres, l’efficacité énergétique et la protection de l’environnement, les nouvelles générations de technologies de l’information et les nouvelles énergies. Pour ce qui est de la politique de développement du réseau routier, elle est maintenue par le Plan pour les autoroutes, les grandes routes et le désenclavement des zones rurales, mais avec des opportunités limitées pour les entreprises françaises. Le Plan fait également état de la volonté de procéder à un rééquilibrage de la croissance chinoise par une hausse de la consommation intérieure, ce qui ne sera pas sans bénéficier au secteur automobile.
Par ailleurs, le Catalogue des investissements étrangers, récemment réédité, supprime certaines catégories de production automobile des secteurs autorisant les investissements étrangers. En revanche, les investissements étrangers dans le secteur des pièces détachées (moteurs, batteries et stations de recharge pour les véhicules électriques) demeurent encouragés.
(Source : UbiFrance Bureau de Pékin - mai 2012)

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ZOOM - La province du Sichuan et la municipalité de Chengdu en bref

Dans le cadre du développement des régions de l’Ouest chinois (8 provinces en tout, le Sichuan étant la plus importante), de nombreuses infrastructures liées aux transports sont sorties de terre : les 8 provinces de l’Ouest possèdent désormais plus de 10 000 km d’autoroutes. Avec un PIB cumulé de 388 milliards EUR et une population de 270 millions de personnes, l’Ouest présente un formidable potentiel de consommation pour le secteur automobile. Ces deux dernières années, la province du Sichuan a connu une augmentation de 20 % du taux d’utilisation de camions, bus, voitures et motocycles. Chengdu, capitale de la province, est la troisième ville de Chine en termes de possession de voitures particulières.
Le secteur automobile fait partie des principales industries de Chengdu. Elle abrite actuellement 160 entreprises automobiles : 16 constructeurs et assembleurs, 144 équipementiers. Le secteur emploie plus de 50 000 personnes. Environ 80 000 véhicules sortent annuellement des usines de Chengdu.
(Source : UbiFrance Bureau de Chengdu / Bureau de Pékin - mai 2012)