L’hypothèse d’un retour gagnant de Cadillac en Europe est-elle crédible ?

Tantôt “j’attaque au son du clairon”, tantôt “je disparais des écrans radar”, c’est peu dire que l’histoire de Cadillac en Europe est mouvementée et qu’elle se résume souvent à “beaucoup de bruit pour rien”. Dès lors, les récentes annonces de Johan de Nysschen relatives à retour de la marque en Europe sont accueillies avec circonspection. Surtout qu’en termes de ROI, les marchés américain et chinois sont beaucoup plus fertiles que l’Europe, où le marché Premium est verrouillé par le trio allemand. “Je ne me fais pas d’illusions : BMW, Audi et Mercedes-Benz ne céderont pas un pouce de terrain. Ce sera une guerre. Et quand vous partez à la guerre, mieux vaut vous assurer que vous avez le bon armement et les caisses bien remplies”, reconnaît Johan de Nysschen.

L’Europe comme un incubateur d’idées nouvelles

La tâche est d’autant plus ardue que Cadillac part de zéro, ou presque, en Europe. Si son taux de notoriété est élevé, c’est souvent par quiproquo, le mythe des limousines - roses - américaines ayant encore son lustre. La gamme actuelle est totalement inadaptée aux goûts des Européens, d’autant qu’elle ne propose aucun bloc Diesel. Traduction : environ 1 000 véhicules vendus par an ces dernières années. Et le réseau est famélique, moins de 50 points de vente… Johan de Nysschen est conscient que la mission qu’il vient de confier à Andreas Schaaf, comme par hasard débauché chez BMW, relève des travaux d’Hercule. “Pour nous, exister en Europe correspond à un volume annuel de 20 000 à 30 000 ventes. Il est évident que nous ne pouvons atteindre cet objectif qu’à moyen terme et nous nous donnons cinq ans pour préparer le terrain avec rigueur et introduire des produits et des motorisations adaptés à l’Europe”, explique-t-il. Pour Stephanie Brinley, senior analyste chez IHS, “la route vers ces volumes sera très longue. Les effets de la politique d’Andreas Schaaf ne seront pas tangibles avant la prochaine décennie”. IHS estime d’ailleurs que Cadillac ne vendra que 2 300 véhicules en Europe en 2019. En revanche, l’analyste juge que la volonté de Johan de Nysschen d’utiliser l’Europe comme un laboratoire pour dessiner les contours du Cadillac du futur est pertinente. Le patron de Cadillac veut en effet tester de nouveaux modes de distribution et des nouvelles méthodes de CRM sur le Vieux Continent. L’Europe comme un incubateur d’idées nouvelles pour une distribution plus légère et forcément, plus numérique. “Comment peut-on remettre en question le paradigme traditionnel de la distribution ? Nous avons cinq ans pour prendre des initiatives allant dans ce sens en Europe. Nous sommes une petite marque, mais une marque de luxe et nous devons donc être en mesure de proposer une expérience unique à nos clients, chose que les acteurs établis du Premium ne peuvent pas faire car ils sont trop gros”, détaille Johan de Nysschen.