L’hybride change de registre

Joue-t-elle plus vite que la musique ou le moment était-il enfin venu d’élargir le répertoire ? Honda ne se pose pas de question et donne le tempo : maintenant, l’hybridation est aussi l’affaire des citadines. Les berlines ne sont plus les métronomes de la scène mondiale.

Alors que l’attention se focalisait sur Toyota et sa promesse de Yaris Hybrid, Honda a accordé son outil de production et s’est lancé dans le projet.
Au vu des chiffres de vente de l’an passé, la marque avait tout intérêt à profiter du cycle. Sur le marché domestique, Honda a totalisé 647 000 ventes (+ 3 %), en Amérique du Nord, la marque culmine à 1,416 million (+ 6 %), en Chine, elle croît de 13 % (à 655 000 unités) et en Asie/Océanie, les 14 % de progression portent les volumes à 395 000 immatriculations. Nuance cependant : ce succès planétaire résonne différemment en Europe, où Honda régresse de 23 %, à 198 000 unités.

Un produit fort sur le plan marketing tombe donc à point nommé. La Jazz vient attaquer la gamme hybride par le bas, en première ligne, et se revendique au passage grande prêtresse de la démocratisation de la technologie, ce qui était hors de portée pour la Civic IMA, dont la production a été arrêtée.

Anticiper 2015 Honda rend une partition sans fausse note. Le constructeur s’est appuyé sur la base de l’actuelle Jazz, “qui dès le début avait intégré, dans son architecture, la possibilité d’une évolution hybride”, rappellent les ingénieurs. L’espace sous le plancher du coffre ne nécessite donc que peu d’aménagements pour loger un pack de batteries Ni-MH de 100,8 volts, fourni par Matsuba. Honda semble toujours peiner à trouver un partenaire durable puisque, sur l’Insight, il s’agissait de Sanyo, alors nouvel équipementier du constructeur.

Dans cette configuration, la voiture accuse une perte de volume utile, mais parvient à rester dans la moyenne du segment, avec 300 litres, contre 337 litres sur les versions essence. Inchangée depuis 1999 et la première Insight, la technologie demeure celle de l’hybride parallèle. L’assistance électrique, reliée au moteur thermique par un vilebrequin, vient lisser les accélérations et la courbe reflète une meilleure performance du groupe autopropulseur.

Les batteries apportent un complément de 14 chevaux au bloc 1,3 i-VTEC de 88 ch, soit une puissance réelle de 98 chevaux au cumul. Bien que la voiture sache interrompre la mélodie grâce à son système AutoStop, on se surprend à l’entendre même en mode tout électrique. Surprenant également, son bilan énergétique, car en consommant 4,5 l de carburant en cycle mixte et en émettant 104 g de CO2/km, elle fait moins bien que l’Insight, 100 kg plus lourde. L’aérodynamisme en serait la principale cause.

La Jazz Hybrid prétend néanmoins sans complexe pouvoir déloger de leur balcon princier les Diesel de 90 ch équivalents. “Il faut se projeter à l’horizon 2015, époque à laquelle les exigences environnementales rendront le Diesel trop contraignant sur le segment B. Dès aujourd’hui, notre solution offre, bonus déduit, un avantage client d’environ 1 500 euros”, glisse Fabrice Estève, directeur marketing de Honda France. Evoluant sous l’influence de l’effet GPL, le segment des citadines faisait déjà la part belle aux voitures à essence l’an passé (+ 17 % versus + 2 % pour le Diesel, par rapport à 2009).

En accord avec la gamme

Sur le plan stylistique, la Jazz Hybrid annonce la couleur et exhibe quelques retouches que le reste de la gamme reprendra dans sa version 2011, notamment les boucliers redessinés, les ailes plus proéminentes et l’emploi de chromes sur la malle, ainsi que la “réharmonisation” de l’habitacle. La nouvelle venue se garde l’exclusivité d’inserts translucides, dont la calandre et les feux arrière.

Difficile de prédire un succès pour la Jazz Hybrid qui se place au sommet de la gamme Jazz. Mais ses tarifs la rendent compétitive. Elle débute en effet à 18 900 euros pour atteindre 21 000 euros en finition Exclusive. Des prix auxquels il faut soustraire les 2 000 euros de primes environnementales, ce qui lui permet, en France tout du moins, de jouer en chœur avec la gamme traditionnelle (14 600 à 17 200 euros).

Pour séduire le public, majoritairement urbain, l’hybride adopte la boîte CVT de série, quelle que soit la version. En sus des 2 700 immatriculations de Jazz essence, Honda table sur un volume de 1 000 Hybrid, soit une pénétration de 27 % sur le total.

Pour la dernière à être entrée en scène, le mix se composerait en majorité de clients fidèles à la marque ou souhaitant renouer avec elle. 40 % seront des migrants des versions essence, motivés par l’effet de nouveauté et qui achèteront en priorité le milieu de gamme, baptisé Luxury. Les autres devraient être des propriétaires de véhicules hybrides du segment C ou D, notamment des femmes de 30 à 50 ans.

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La Jazz Hybrid en bref

Date de lancement : Disponible
Segment de marché : Citadine
Objectif : 1 000
Principales concurrentes de la Jazz 1.3 i-VTEC Hybrid Luxury 19 700 € : Renault Clio 1,5 dCi 90 Eco2 5p 20th 17 750 € ;
Citroën C3 1,6 HDi90 FAP Confort 18 400 € ;
Ford Fiesta 1,6 95 ch TDCi Fap 5p Econetic 18 200 € ;
Volkswagen Polo 1,6 Tdi 90 Fap BlueMotion 5p Trendline 16 430 €
Prix : de 18 900 à 21 000 €  - Hybride

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Questions à Fabrice Estève, directeur marketing et communication Honda France.

Journal de l’Automobile. Comment cette Jazz Hybrid est-elle accueillie chez Honda ?
FE. Depuis 1999, nous avons vendu 5 700 hybrides, tous modèles confondus en France, sachant que la réelle impulsion a été donnée en 2004. Notre objectif est de réaliser à terme 25 % d’hybrides dans nos immatriculations, à l’instar de nos ambitions pour la Jazz Hybrid. Cette voiture est un vrai pas en avant car un produit de 3 mètres de long, à 35 000 euros, ne fait pas évoluer le marché. Le tout n’est pas de faire des ventes à sociétés pour gonfler les chiffres, d’autant que les loueurs courte durée ne sont pas réellement consommateurs.

JA. Plus de dix ans d’expérience donc, cela facilite-t-il les choses pour autant ?
FE. Honda a beaucoup communiqué, sur l’hybride certes, mais aussi en général. Nous affichons une part de marché de 0,5 % en France, pourtant nous représentons 1,5 à 2 % des dépenses publicitaires en provenance de l’industrie automobile. En clair, on surinvestit en communication. Ici, comme en Allemagne, nous travaillons sur un territoire où les constructeurs locaux pèsent plus de 50 % des volumes. Nous avons donc du mal à émerger et à faire comprendre la technologie hybride et ses bénéfices, soit une transition logique vers le “zéro émission”.

JA. Toujours en communication, Honda restera-t-il porté sur les nouveaux canaux ?
FE. Nous avons créé un site Honda.fr pour les smartphones et réfléchissons à une application iPhone. Honda ne s’inscrit pas dans une course aux développements, il faut se laisser le temps de l’étude d’un projet qui aurait une valeur ajoutée. Nous allons renforcer notre présence sur Facebook et nous y inscrire dans la durée car plus de 80 % des 20-35 ans fréquentent ce réseau social. Ce n’est pas un canal de vente, mais d’information. Honda doit y faire vivre la marque par procuration.