L’Espagne s’inquiète, Seat aussi…

...président de l'Anfac. Pour la marque Seat, placée sous la pression de l'ultimatum de sa maison-mère, qui lui donne cinq ans pour redevenir profitable, c'est une mauvaise nouvelle de plus. Implications.

Le 1er semestre avait redonné quelques pâles couleurs au marché du VN en Espagne, mais les experts prédisaient cependant le pire avec la fin du plan d'aide 2000E venant se conjuguer à la hausse de la TVA en juillet. Ils avaient raison et le marché s'est effondré en août, à - 23,8 %, par rapport à un niveau déjà très faible en 2009, pour un maigre total de 44 578 immatriculations. Un niveau jamais atteint depuis 1989 ! L'Anfac, par la voix de son président Javier Garcia Sanz et de son vice-président Piero Bondesan, a immédiatement sollicité une réunion de crise auprès du Ministère de l'Industrie. Requête acceptée par le ministre Miguel Sebastian. Les dirigeants de l'Anfac ont stigmatisé un marché au bord du gouffre, menaçant particulièrement l'emploi, notamment dans les réseaux. Conscient du problème, et surtout de l'enjeu électoral, José Luis Rodriguez Zapatero étant de surcroît fragilisé par la crise, le ministre a indiqué que le gouvernement allait vraisemblablement renouveler le Plan de compétitivité pour l'industrie automobile en 2011. Ce dispositif d'aides est en vigueur depuis deux ans. Par ailleurs, Miguel Sebastian a évoqué la possibilité de donner une suite au plan 2000E, même si les contraintes budgétaires sont fortes. Selon les spécialistes, le marché espagnol du VN devrait se situer aux alentours de 960 000 immatriculations en 2010, soit moitié moins qu'en 2007.

 

Une situation qui ne fait guère les affaires de Seat, sommée par le groupe de revenir dans le vert d'ici cinq ans et d'atteindre 800 000 ventes en 2018 (contre 336 683 en 2009…). James Muir, président-directeur général de Seat, avait alors été on ne peut plus clair : "C'est la dernière chance pour Seat en tant que marque, il ne serait pas raisonnable de voir les choses autrement" (voir JA n° 1113). Depuis le début de l'année, Seat a retrouvé un peu d'allant sur son marché domestique, figurant au premier rang des marques sur la période janvier-août, avec 68 017 immatriculations (+ 23 %), dont 31 066 Ibiza et 19 719 Leon, devant Volkswagen et Peugeot (voir tableaux). Mais en août, Seat n'a pas réussi à faire mieux que le marché, rendant une carte commerciale de - 23 %, à 3 677 unités, dont 1 625 Ibiza et 1 120 Leon. Autant d'éléments qui confortent les experts sur deux points clés de leur analyse : la marque est trop dépendante du marché espagnol et trop dépendante de certains modèles. Toutefois, Vincente Adrian, responsable de Seat Espagne, estime que "le pire est passé". Et de confirmer l'objectif de 100 000 ventes cette année en Espagne, pour environ 10 % des parts de marché. Un objectif qui apparaît élevé par rapport aux sombres prévisions qui pèsent sur la fin du second semestre. En termes de production, il confirme l'objectif de 308 000 unités pour l'exercice. A fin juin, la marque affichait un temps intermédiaire de 186 100 véhicules produits. Quoi qu'il en soit, le site de Martorell n'est toujours exploité qu'à 60 % de sa capacité.

 

En attendant les effets du plan produits en 2012, avec une Leon enfin déclinée en plusieurs silhouettes, ainsi qu'une citadine notamment, et l'éventuel aval et soutien du groupe pour élargir son spectre de marchés, James Muir a déjà amorcé la réorganisation de la marque au-delà du seul volet commercial. D'une part, Seat poursuit la restructuration de sa relation avec les fournisseurs. Dernier exemple en date : la fin du contrat avec SAS Automotive Systems pour les tableaux de bord, Peguform restant désormais le seul fournisseur. D'autre part, avec l'ambition annoncée de trouver un nouveau souffle sur les ventes à sociétés, la marque cherche de nouvelles zones d'influence. Une large part des dirigeants de la nouvelle organisation auront donc leurs bases à Madrid, afin d'être plus proches des décideurs et des hommes politiques. Toujours à des fins de lobbying, Ramon Paredes a été nommé ambassadeur de Volkswagen et Seat. Ce système fonctionne déjà bien en Catalogne où la marque a noué des relations étroites avec la Generalitat, ce qui lui a notamment permis d'obtenir des marchés comme ceux de la Guarda Urbana ou des Mossos d'Esquadra. Rappelons que le gouvernement catalan, par la voix de son président José Montilla, a récemment débloqué 24,5 millions d'euros sur 4 ans sous forme d'aides et de prêts, tandis que la Région vient d'ajouter une enveloppe de 38 millions d'euros à son plan d'aide à l'industrie automobile, enveloppe validée par l'Institut Catalan des Finances. L'automobile représente plus de 100 000 emplois directs et indirects en Catalogne (et environ 7,5 % du PIB de la région) et Seat 30 000.

Photo : En pleine opération "survie", Seat doit toutefois attendre 2012 pour bénéficier de son plan produits, notamment avec la Leon enfin déclinée en plusieurs silhouettes.