Les ventes de PSA résistent
FOCUSSigne des temps, PSA a choisi pour la première fois de présenter simultanément les résultats commerciaux de Peugeot et de Citroën. Unité de temps et de lieu sous l'égide...
...de Jean-Marc Gales qui a stigmatisé une part de marché mondiale en infime progression (5,1 % contre 5 %) et un marché européen en recul en 2010, à un chiffre mais plutôt à - 8 qu'à - 2 %…
Sur un marché mondial en recul de 3,5 %, PSA Peugeot-Citroën affiche des ventes en baisse de 2,2 %, à 3 188 000 unités. Une performance plutôt positive qui se traduit donc par un gain de 0,1 % de parts de marché. Dès son arrivée à la tête du groupe, Philippe Varin, président du directoire, avait diagnostiqué : "trop européocentré". Ce que confirment les chiffres : 13,7 % de part de marché en Europe (+ 0,2 %/2008), dont 12,9 % sur le VL (+ 0,3 %) et 22,2 % sur le VU (+ 2,5 %). Les ventes réalisées hors Europe par le groupe ne représentent que 33,1 % de ses ventes globales. Soit 1 055 000 véhicules pour une légère progression de 2,5 %. En Amérique latine, le groupe enregistre une contre-performance avec un retrait de 11,2 % (234 000 unités pour une part de marché de 5,3 %), alors que le marché ne déplore qu'une baisse de 2,2 %. En Russie, le groupe fait mieux que le marché, - 31,6 % contre - 50,1 %, mais les volumes restent dérisoires (40 000 véhicules dont 28 000 Peugeot). La remarque est aussi valable pour la Chine où le groupe peut se targuer d'une progression de 52 % entre 2008 et 2009, mais pour seulement 272 000 ventes dont 161 000 via Citroën.
Citroën bat son "record de France"
Citroën a précisément enregistré des résultats commerciaux record en 2009 avec 1 346 000 voitures vendues dans le monde. Record en France (pénétration de 15,4 % soit son niveau le plus élevé depuis 40 ans), en Allemagne (plus de 100 000 VP vendus et une part de marché VP&VUL à 2,8 %) et une bonne résistance sur des marchés dégradés, à savoir l'Espagne, le Royaume-Uni et l'Italie. Ces résultats s'expliquent par la confirmation de ses positions sur le VU et les monospaces compacts (C4 Picasso et Xsara Picasso), mais aussi par le succès de C5 (88 000 ventes) et de C3 Picasso (86 000 ventes sur 9 mois soit un premier bilan au-delà de l'objectif initial). Hors Europe, la marque a résisté au naufrage russe, élément à recadrer avec des volumes confidentiels (12 000 ventes en 2009 contre 11 000 en 2008), tout en battant son record en Chine, principalement grâce aux C-Quatre et C-Elysée.
Peugeot grappille 0,1 de PDM en Europe
De son côté, Peugeot rend une carte de 1 842 000 ventes mondiales pour une part de marché stable à 3 %. C'est principalement en Europe que la marque tire son épingle du jeu, grâce à un bon second semestre, pour améliorer sa pénétration VP&VUL de 0,1 point à 7,2 %. 3008 en tête (59 000 ventes, au-delà de l'objectif initial), les nouveautés (206+, 308 CC) ont tenu leurs promesses, tandis que le lancement du 5008 s'annonce sous de bons auspices (14 000 ventes en deux mois de commercialisation sur cinq pays). En revanche, la marque enregistre une contre-performance en Amérique latine (- 0,5 point de part de marché VP&VUL) et en Chine (croissance de 44,8 % en volume sur un marché à + 54 %). En Russie, Peugeot limite les dégâts et grappille 0,3 point de part de marché à 2 %.
Une double priorité BtoB/VO
Concernant 2010, Jean-Marc Gales, directeur des marques, est resté volontairement évasif : "Au niveau mondial, les premiers signes de reprise devraient être perceptibles, principalement au 2nd semestre, tandis qu'en Europe, le marché devrait accuser une baisse à un chiffre, vraisemblablement plus proche de - 8 % que de - 2 %". Au-delà des premières livraisons de véhicules électriques, correspondant à des volumes encore symboliques, et au maintien du processus de réduction des coûts en usines initié il y a deux ans, Jean-Marc Gales a fixé plusieurs axes de travail : croissance en Chine (de l'ordre de 15 % notamment grâce à la famille C-Quatre et aux lancements des C5 et 408), croissance en Amérique latine de l'ordre de 15 % et croissance en Russie, via la C4 produite localement par exemple. Notons aussi que Citroën ouvrira deux nouvelles filiales en Afrique de Sud et en Ukraine. En outre, comme il le répète à l'envi depuis sa prise de fonction, le développement sur le marché du BtoB (voir entretien ci-contre) devient prioritaire, s'accompagnant d'un re-calibrage des réseaux et d'une refonte de l'organisation de l'activité VO. Ainsi chez Peugeot, l'objectif est d'atteindre le ratio d'un VO pour un VN, alors qu'il est actuellement de 0,7 pour 1 en Europe et de 0,75 pour 1 en France.
ZOOMPeugeot SR1 : Aston, y'a le téléfon qui son ! Lors de sa promotion à la tête du style des deux marques, Jean-Pierre Ploué affirmait qu'on lui avait demandé de réaliser la même chose qu'à son arrivée chez Citroën, à savoir re-dynamiser la marque en réinterprétant ses valeurs et en revivifiant son capital-image. Il précisait aussi que la situation n'était pas aussi critique qu'à son arrivée au sein de la marque aux chevrons. Cependant, l'homme aime aller vite et Gilles Vidal n'est pas non plus enclin à tergiverser. Après le choc BB1 (voir JA n° 1095), Peugeot a donc dévoilé le concept SR1, concentré des futurs codes stylistiques de la marque, au moins pour les routières. Instaurant un vif dialogue entre élégance et agressivité, cette dernière étant notamment symbolisée par un capot sculptural, le SR1 crée volontiers des liens hypertextes avec Aston Martin, une marque que Jean-Pierre Ploué ne se cache pas d'adorer. De prime abord, le concept place Peugeot où on ne l'attendait pas. A la réflexion, l'étude n'étant de surcroît pas gratuite comme l'affirment les équipes du style, le SR1 nous renvoie plus exactement où l'on devrait attendre Peugeot. Au-delà des reprises sur de futurs modèles de série, c'est tout l'intérêt de l'exercice. Une stratégie audacieuse qui doit permettre de gagner du temps dans la reconstruction du design de la marque. Dans le même temps, Peugeot rénove son identité en optant pour une nouvelle signature internationale, "Motion&Emotion". Le logo n'échappe pas au lifting avec une mise en volume 3D du lion, une alternance entre mat et brillant et une expression plus agressive. Plus dynamique ou plus pataud, ce lion ? Le résultat ne fait en tout cas pas l'unanimité. "Notre fier lion national est devenu mi-lion mi-ours, empêtré dans une combinaison, moufles et chaussons intégrés, et de taille un peu juste si l'on en juge par l'arc tendu patte avant/patte arrière", pointe ainsi Dominique Grosmangin, spécialiste des identités visuelles de marques (RATP, Société Générale, PMU, Natexis, EDF-GDF…) et ancienne directrice de l'agence Euro RSCG Design, sur le site www.admirabledesign.com. |
Photo : Jean-Marc Gales, directeur des marques Peugeot et Citroën.
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