“Les segments B et C sont les deux centres de gravité de Toyota”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Alors que le marché français a reculé de 13,5 % depuis le début de l’année, Toyota a réussi à progresser de 5,1 %. C’est donc un début d’année satisfaisant pour la marque. Quelle première analyse faites-vous de ces résultats ?
PASCAL RUCH. C’est une progression qui vient confirmer les résultats obtenus en 2012 en France, quand Toyota avait terminé l’exercice déjà en progression (N.D.L.R. : + 1 %) sur un marché en net retrait, tout en obtenant une part de marché de 3,7 % contre 3,2 % un an auparavant. Les deux premiers mois de l’année 2013 viennent donc confirmer cette tendance avec, notamment, un mois de février à + 12,5 %. On peut expliquer ces performances par différents éléments. Premièrement, la présence de nombreuses nouveautés au sein de notre gamme avec une offensive produits majeure : la GT 86, la Yaris Hybride, la Prius+ 7 places et la Prius rechargeable, le renouvellement de l’Auris en trois motorisations (essence, Diesel et hybride), le restylage du Verso et, enfin, le RAV4. En outre, dès l’automne prochain, nous pourrons aussi ajouter le break Auris Touring Sport, également en trois motorisations, qui viendra compléter notre offre. Par ailleurs, il convient d’ajouter aussi l’innovation de la gamme hybride, nous avons là les fers de lance de notre stratégie pour l’année 2013 afin de progresser.

JA. Dès lors, comment ne pas envisager la suite de l’exercice 2013 et se risquer à quelques prévisions ?
PR. La grosse incertitude reste la tenue du marché français. Restons prudents et envisageons un marché 2013 situé raisonnablement entre 1,7 million et 1,8 million d’unités, soit une baisse d’environ 8 %. Ainsi, nous préférons raisonner en termes de part de marché et, concernant Toyota, une pénétration nationale de 4 % est envisageable grâce à l’apport des nouveautés.

JA. Justement, quelles seront les nouveautés qui porteront vraiment la marque en 2013 ?
PR. Notre offensive porte essentiellement sur deux segments. D’une part, sur le segment B, le plus important du marché français, avec une offre très large et une Yaris disponible en trois motorisations et d’autre part, sur le segment C, avec l’Auris en version berline et Touring Sports, notre monospace Verso 5 ou 7 places, et un SUV, plus grand, avec le nouveau RAV4. Avec ces deux segments et ces produits, vous avez là les deux centres de gravité de Toyota en France.

JA. Vous parlez du segment B. Or, l’actualité est riche sur ce marché avec l’apparition des SUV compacts urbains au sein de la concurrence, tels que les Captur, 2008, Mokka… Quelle sera la réponse de Toyota dans ce domaine ?
PR. Aujourd’hui, le RAV4, quatrième génération, est en passe d’être lancé. Le véhicule a grandi et mûri, en réponse à l’évolution des demandes de plus d’espace et de modularité de la part d’une clientèle plus familiale. Le RAV4 (4,57 mètres) se place désormais au cœur d’un segment des SUV compacts où tous les modèles grandissent en taille, le plus souvent aux environs des 4,50 mètres. Parallèlement, nous voyons émerger de nouveaux SUV plus petits dont la taille se situe aux alentours de 4 mètres. Ainsi et d’après nos informations, nous allons voir la segmentation de ce même marché et assister à l’apparition de deux offres en termes de SUV compacts. Pour l’heure, le RAV4 est à sa place avec une gamme de moteurs très complète et comme je l’ai dit, à nous de réfléchir afin de savoir ce que nous pourrions proposer en entrée du segment. Mais à ce stade, rien n’est décidé quant à un nouveau véhicule…

JA. En dehors de l’actualité produits, quelle sera la clé de votre stratégie en France ?
PR. Actuellement, nos ventes sont essentiellement tournées vers les particuliers (deux tiers du mix), notre présence auprès des entreprises étant plus faible. Notre stratégie est clairement de progresser auprès des PMI/PME et des loueurs longue durée, d’autant plus que nous disposons aujourd’hui d’une offre plus adaptée aux demandes des entreprises qui souhaitent baisser le niveau de CO2 de leurs parcs. Toyota répond à cette demande non seulement avec son offre en véhicules hybrides, mais aussi avec ses véhicules Diesel. J’ajouterais que la nouvelle Lexus IS est parfaitement adaptée aux entreprises avec un moteur de 223 ch, un niveau de consommation de 4,3 litres/100 km et des émissions de CO2 de 99 g pour un tarif bénéficiant du bonus écologique de 10 %.

De surcroît, à travers notre captive Toyota Lease, nous avons la capacité d’offrir des services supplémentaires (entretien…) et une nouvelle organisation au sein du réseau puisque nous disposons aujourd’hui de 40 Business Center entièrement dédiés au marché des entreprises.
Enfin, nous avons une gamme business, sept véhicules au total qui s’adossent aux véhicules les plus vendus auxquels on ajoute des équipements, radar de recul et système GPS Toyota Touch & Go, répondant aux demandes spécifiques des entreprises.

JA. Vous venez d’évoquer le réseau. Quelle est sa santé financière à fin 2012 ?
PR. Quand on parle de rentabilité, c’est toujours le problème du verre à moitié plein ou à moitié vide. Cette rentabilité se situe à 0,6 % à fin 2012. Est-ce satisfaisant ? Ce n’est pas assez, certes, néanmoins, notre réseau reste l’un des rares généralistes à ne pas avoir régressé dans ce domaine, progressant même de 0,4 % à 0,6 % entre 2011 et 2012, ce qui est déjà un signe positif. Toutefois, ce n’est pas suffisant, et nous aimerions atteindre les 1 % cette année. Cela dit, je n’aime pas parler de moyenne. Retenez qu’un tiers de ce réseau demeure extrêmement profitable. Nous avons très nettement amélioré la couverture des frais fixes et revu la structure des process de façon à recalibrer la taille des concessions afin de les adapter au business des années à venir. Ce travail porte ses fruits, et je reste donc confiant quant au reste des distributeurs qui devraient améliorer la rentabilité de leurs affaires.

JA. Qu’entendez-vous par “recalibrer les affaires” ?
PR. L’ensemble des réseaux de distribution ont été développés sur la base d’un marché à plus de 2 millions de voitures. Aujourd’hui, et ce pour les trois années à venir, sauf revirement de situation exceptionnel, le marché devrait stagner autour de 1,8 million d’unités. Je pense donc que les structures réseaux doivent s’adapter en fonction de la taille du marché afin que la rentabilité des affaires reste positive.

JA. Et par “revoir les process” ?
PR. Cela touche tous les secteurs d’activité d’une concession. Le VO a progressé chez Toyota en 2012, ce qui prouve que notre travail et celui du réseau portent leurs fruits. Quant à l’après-vente, nous subissons la retenue des consommateurs. Ainsi, nous avons désormais une approche plus marketing dans ce domaine, avec des outils comme le MRS (Maintenance Recall System), déployé aujourd’hui à hauteur de 80 % du réseau. Autant d’outils qui permettent de fidéliser notre parc tout en mettant l’accent sur les relances et appels clients dans le but d’obtenir un meilleur remplissage des ateliers et dégager un meilleur CA A-V.